Реклама аптек: будет ли результат?
Фармакология
Олег Гончаров:
Друзья, коллеги, единомышленники, и снова здравствуйте. Канал Медиаметрикс, программа «Фармакология», и тема нашего сегодняшнего эфира «Реклама аптек: будет ли результат?» Наши потребители, они как тараканы: ты их травишь-травишь, а они вырабатывают иммунитет и становятся невосприимчивы к средствам воздействия на их сознание. Это говорит о том, что в современном мире люди уже настолько перегружены разнообразной информацией, что они уже теряют доверие к традиционным каналам. Но, тем не менее, есть смельчаки на нашем аптечном рынке, которые настойчиво занимаются рекламой своих аптек. И мы пригласили сегодня смельчаков в нашу студию. И первый гость – это Артем Варданян, собственник аптечной сети «Калина Фарм», господин Великий Новгород. Здравствуйте, Артем.
Артем Варданян:
Добрый день.
Олег Гончаров:
Вы у нас в эфире не первый раз, поэтому уже знакомы большинству наших слушателей. Если у них все-таки возникает желание узнать о Вас несколько больше, то я их отсылаю к предыдущим эфирам, в которых Вы уже принимали участие.
И второй гость в нашей студии – это Александр Кондратьев, управляющий партнер ассоциации независимых аптек или просто АСНА город Москва. Здравствуйте, Александр.
Александр Кондратьев:
Здравствуйте всем.
Олег Гончаров:
А вот Вы у нас первый раз. Поэтому, по традиции, хотя я понимаю, что Вы – персона безумно известная, я бы сказал, весьма популярная, но, тем не менее, будет интересно, если Вы немножко расскажете о себе. Мы задаем традиционно несколько вопросов. Всегда интересует: было же какое-то базовое образование? Совпало ли оно с выбором профессии? И как Вы оказались на фармрынке? Какие были этапы, которые вызывают у Вас гордость, и почему именно АСНА сейчас, почему Вы на этом настаиваете?
Александр Кондратьев:
Я имею медицинское образование, оно чем-то схоже, близко к тому, чем мы занимаемся. Но так получилось, что оно не является моим базовым, основным. Потом было еще второе экономическое. До этого я работал в компаниях совершенно разных сегментов – это дистрибьюторская компания «Протек», это 2 компании-производителя, это компании Новартис, АстраЗенека. А потом в какой-то из дней мы встретились с Александром Шишкиным. Он рассказал мне одну очень интересную идею.
Олег Гончаров:
Это была роковая встреча?
Александр Кондратьев:
Да, я даже помню, где она была. Он рассказал мне одну очень интересную идею, я в нее поверил. Оба мы, видимо, зажглись. Так началась АСНА, это был 2013 год.
Олег Гончаров:
А что сейчас из себя представляет АСНА?
Александр Кондратьев:
На сегодня даже трудно сказать, что это: это аптечная сеть, это управляющая компания, это партнер для многих аптечных сетей, это зонтик сервисов. Но мы работаем более чем с 8000 аптек во всех регионах Российской Федерации. Наш бизнес – это и маркетинг, и логистика поставки, это обучение сотрудников аптек, наверное, программа лояльности и брендирование аптек. В общем, много-много всего, что связано с фармрынком. Вот, что-то такое строится у нас внутри.
Олег Гончаров:
Интересно, потому что Вы побывали уже во всех сегментах фармацевтического рынка: и дистрибьютор, и производитель, еще и розница, причем уже одна из самых масштабных розниц на текущий момент времени.
Ну что же, возвращаемся к теме нашего сегодняшнего эфира – это реклама аптек. Понятно, когда мы подходим к теме рекламы аптек, мы имеем дело с неким аптечным брендом. Так вот, Артем, вопрос к Вам. Что такое аптечный бренд? Из чего он состоит, как правильно его формировать? Есть ли какие-то ограничения в этом вопросе? Ну, и как следствие, есть ли возможности, которые надо активно использовать? Что есть Ваш бренд «Калина Фарм»?
Артем Варданян:
Аптечный бренд – это фирменное название, узнаваемость для клиента, которая дает клиенту определенную информацию. Что такое «Калина Фарм»? Город нашего основного присутствия – Нижний Новгород. Люди говорят «Калина Фарм», подразумевают аптека. Люди говорят аптека – подразумевают «Калина Фарм».
Олег Гончаров:
Вот так даже?
Артем Варданян:
Более того, я сталкиваюсь с ситуацией, когда захожу к конкуренту: заходит пожилая женщина, и осмотрев витрины конкурента, выходит и говорит: «Ой, пойду я в «калинку»».
Олег Гончаров:
Это уже имя нарицательное?
Артем Варданян:
Да. Это имя нарицательное и бренд, и узнаваемость бренда образовалось в сознании населения. Я бы сказал, что это какая-то наша реклама сработала.
Олег Гончаров:
Александр, а вот у Вас? У Вас в АСНА, в принципе, брендов и не сосчитать, потому что некоторые работают и в традиционном режиме, когда просто есть вывеска «Аптека». А я знаю, что многие из них имеют свои локальные бренды с какой-то историей. Что для Вас тогда аптечный бренд? Почему Вы сейчас настаиваете на бренде АСНА? Что туда вкладываете и какие у Вас есть возможности и, в том числе, какие ограничения следует учитывать для тех, кто захочет активно рекламировать свой аптечный бренд?
Александр Кондратьев:
Да, действительно, так получилось, что у нас есть бренд АСНА. Когда мы начинали в 2013 году, уже были первые аптеки под брендом АСНА. Это в Москве известная аптечная сеть – Фармастар, Фармавита, все мы тоже друг друга хорошо знаем. Когда мы пошли в Россию, мы думали: нужно ли менять бренд? Например, предлагать менять бренд известным в своих регионах аптечным сетям на АСНА. Позиция изначально была очень простая, что нет. Потому что если уже люди работали много лет, проработали целевую аудиторию, покупателей, все знают этот бренд, то что такое АСНА в новом городе, где ни разу этот бренд не слышали? Поэтому мы этот бренд оставляли и оставляем сейчас. Подавляющее большинство аптек работает под своим брендом. Мы как раз продвигаем сейчас АСНА.ru. то есть как федеральный сервис, который помогает аптекам в получении заказов, например, дополнительных с Интернета и так далее. Но только после этой известности, этого бренда можно приходить и предлагать уже бренд. Я вообще не считаю, что у нас на фарме есть успешные франшизы, где можно передать бренд, повесить вывеску, и после этого люди потянулись. Таких случаев пока не выявлено.
Я не считаю, что у нас на фарме есть успешные франшизы, где можно передать бренд, повесить вывеску, и после этого люди потянулись. Таких случаев пока не выявлено.
Олег Гончаров:
Если размышлять об аптечных брендах, как они появились, это же тоже интересная история. Мы в преддверии нашего эфира с Александром это обсуждали и вспомнили, как это вообще случилось. То есть сначала появился аптечный бренд 36,6.
Александр Кондратьев:
Самый известный у нас на рынке. До сих пор людей спрашиваешь: какие вы знаете аптечные сети – все знают почему-то только одну сеть.
Олег Гончаров:
36,6. Но, тем не менее, не было никакой рекламы, был популярен бренд «Самсон Фарма», тоже интересный феномен, как это случилось и почему. Потом появляется бренд «Ригла». По-моему, до сих пор никто не может объяснить суть этого названия и понять его содержание, но это уже вроде как бренд. Или нет?
Александр Кондратьев:
Это, наверное, главный вопрос: когда этот бизнес начинался, о чем вообще думали те, кто его начинали. Например, 36,6, на мой взгляд, интересное название. Оно действительно говорит о здоровье, может быть, в этом есть некий фактор успеха. Плюс все-таки строили в свое время современную аптечную сеть. Но очень многие бренды, если просто посмотреть на вывеску, то ты даже не сразу поймешь, а что было заложено в эту идею этих брендов. Можно даже назвать те, которые уходят или ушли с рынка. Бренд «Опять», например, или то же название Риглы, даже если просто вывеска АСНА. Вот что обозначают эти 4 буквы для покупателя? Поэтому только потом уже, наполняя сервисами аптеку, можно сделать так, чтобы пришли на эти неизвестные буквы покупатели.
Олег Гончаров:
То есть Вы не занимаетесь рекламой аптечного бренда, Вы скорее занимаетесь рекламой аптечного сервиса?
Александр Кондратьев:
Если говорить о рекламе федерального масштаба, то сейчас разумно продвигать интернет-ресурс, сайт, то, что доступно жителям всей страны. Но продвигать именно локальный бренд, например, на телевидении очень дорого. Это реально очень дорогая история. Мы, по крайней мере, понимаем, зачем мы это делаем. Таким образом мы реально хотим увеличивать трафик аптек за счет интернет-заказов, то есть увеличивать их выручку. Но просто давать рекламу аптечного бренда на телевидении, на мой взгляд, это за гранью экономики на сегодня.
Сейчас разумно продвигать интернет-ресурс, сайт, то, что доступно жителям всей страны.
Олег Гончаров:
Но, тем не менее, некоторые аптечные сети это делают?
Александр Кондратьев:
Да, но, возможно, преследуют какие-то другие цели: раскрутить бренд, что-то дальше сделать.
Олег Гончаров:
Артем, а Вы рекламируете «Калину Фарм» как бренд?
Артем Варданян:
В большей степени мы пытаемся рекламировать те новые сервисы и услуги, которые мы можем предоставить нашему клиенту. Допустим, запустили интернет-бронирование через приложение iOS, Андроид или веб-браузер. Или же иногда бывает совместно с производителем делаем какие-то акции для конечного потребителя, об этом тоже сообщаем. Зачастую сам производитель делает акции и нас включает в этот список, что вот в регионе, в данной области, у данной аптечной сети есть такой-то товар либо со скидкой, либо с каким-то аукционным составляющим. Так как у нас компания больше региональная, в регионах цены на рекламу не такие колоссальные.
Олег Гончаров:
То есть Вы и рекламные каналы используете?
Артем Варданян:
Да, то же самое телевидение, конечно, у нас стоит совершенно других денег. Мы же транслируем не на всю страну. Дело в том, что региональное телевидение все-таки не пользуется таким интересом у местных жителей, все-таки это больше федеральные каналы. Просто в рамках каждого федерального канала у каждого региона есть период рекламы, они там запускают собственную часть. И здесь мы иногда просто поздравляем наших покупателей, клиентов с какими-то праздниками. В день праздников запускаем дополнительные сервисы или просто увеличиваем бонусную часть накопления, то есть удваиваем в определенные дни. Понимаем, что в те же выходные дни резко падает.
Олег Гончаров:
Это приносит результат?
Артем Варданян:
Да, это приносит результат.
Олег Гончаров:
Вы сразу это видите, и это отражается на продажах?
Артем Варданян:
Отражается.
Олег Гончаров:
Смотрите, реклама большинства аптечных брендов, если она существует, то она становится все более заметна. Она содержит обращение, в первую очередь, сэкономить. Это единственная ценность, на которой можно строить рекламные сообщения?
Артем Варданян:
Почему? На самом деле, надо рекламу разделить на 2 составляющие. Одна составляющая рекламы – это сделать узнаваемым бренд, то есть чтобы он был на слуху, чтобы все понимали, что аптека – это данный бренд в данном регионе или вообще по стране, это делается как-то.
Олег Гончаров:
Цель, как Вы уже сказали, чтобы возникло имя нарицательное, «калинка» например.
Артем Варданян:
Вторая часть рекламы – это какой-то дополнительный сервис. Сегодня это, в первую очередь, цена. Все пытаются прилечь клиента низкой ценой. Это либо озвучивание каких-то преимуществ экономии, либо конкретно называется товар-цена, мы это видим неоднократно. Так же происходит и в продуктовом ритейле. Там же колбаса по такой-то цене, курица по такой-то цене сегодня, яйца по такой-то цене.
Все пытаются прилечь клиента низкой ценой. Это либо озвучивание каких-то преимуществ экономии, либо конкретно называется товар-цена, мы это видим неоднократно.
Олег Гончаров:
Берется в пример некое стереотипное ожидание нашего покупателя.
Артем Варданян:
Здесь тоже берутся какие-то ходовые товары, маркеры. Клиент понимает, что это лекарственный препарат, которым часто пользуются. Для себя он может определить: я всегда его покупал по 100 рублей, а тут его объявляют по 50. Понятно, как-то надо завлечь, привлечь внимание. Рекламы и так много по телевидению, мы это видим, слышим, каждый человек уже видит рекламу, переключает.
Олег Гончаров:
Артем, меня всегда удивляет то, что мы часто забираем опыт с других рынков. Мы понимаем, что у нас характер покупки совсем другой. Нормальный человек не очень стремиться посещать аптеку часто. Чем реже он ходит в аптеку, тем лучше для него. Но, тем не менее, мы используем стереотипные посылы, что давай, дорогой, можно сэкономить. Работает ли это?
Артем Варданян:
Сегодня это работает.
Олег Гончаров:
Александр, а Ваше мнение на этот счет? Единственная ценность, на которой надо выстраивать рекламное сообщение – это возможность сэкономить? Или все же нет? Есть какие-то дополнительные возможности, варианты?
Александр Кондратьев:
Слушая нашу дискуссию, я полностью разделяю мнение Артема. Хочется так сказать: дорогие наши покупатели, у нас же так много всего, приходите. Померяем давление, сделаем массаж, дадим вам хорошую рекомендацию, но все хотят сэкономить.
Олег Гончаров:
Дополнительные приятные услуги.
Артем Варданян:
Дополнительные приятные услуги, время сейчас такое, что все как-то экономят. На самом деле, я думаю, что есть фармацевты, к которым реально приходят, советуются. Их очень любит население за их такое отношение. Но, к сожалению, много ли таких людей, много ли таких фармацевтов, которые готовы делиться рекомендациями? Аптеки дверь в дверь, цены ниже, у нас еще ниже. Наверное, такое время. Пока сейчас это работает лучше всего.
Олег Гончаров:
Вы свой сервис тоже рекламируете с помощью этой ценности?
Александр Кондратьев:
У нас не экономят, цены ниже – ясно, ты на сайте АСНА. Пока все работает именно в этом направлении, хочется сделать что-то другое. Если говорить про программы лояльности, удержания покупателя, то хочется где-то, наверное, спросить покупателя что он вообще хочет.
Олег Гончаров:
Мне кажется, это очень разумная мысль.
Александр Кондратьев:
Мы, как АСНА, сегодня инвестируем огромное количество денег в бигдату, оцифровку, обогащение, сбор данных покупателей. И я сам рассказываю всем: придете через год, а мы Вам смской пришлем персональное приглашение. Артему одно, тебе другое, мне третье. А может у меня все поменялось за это время? Вот здесь хороший опыт некоторых торговых продуктовых сетей. В Москве это сеть ВкусВилл, например. Самая простая программа лояльности, приходишь туда, покупаешь что-то, и тебе говорят: а что у Вас любимый продукт? Можете назвать любимый продукт, на него дадут скидку в следующий раз. Человек сам называет, что ему нравится, что он хочет. Очень крутое решение, на самом деле. Это в программе фиксируется, потом ты приходишь, и тебе на этот продукт дается скидка. Можешь менять, можешь сохранять, но ты сам рассказываешь, что тебе нравится. Очень хорошая вещь, даже без бигдата работает.
Артем Варданян:
Потом будут смски.
Александр Кондратьев:
Смски точно будут, но, по крайней мере, ты сам это сказал.
Олег Гончаров:
Вот видите, все-таки очень важно спрашивать у покупателя, что ему от нас нужно. Потому что когда мы строим свое предложение на возможности сэкономить, даже если мы посмотрим внимательно на всю клиентскую базу, которая у нас есть в конкретно взятой аптеке, то там уровень так называемых жмотов, которым очень важна цена, их не больше 22%. И получается, что большая часть рекламных сообщений направлена на меньшую часть Ваших клиентов. Остальные менее чувствительны к ценовым предложениям, их привлекает в Вашей аптеке что-то другое. Артем, чем Вы действительно гордитесь, кроме возможности сэкономить? Что Вас сильно отличает от предложения Ваших региональных конкурентов?
Александр Кондратьев:
На самом деле, это правда классный вопрос. Я сам им задаюсь. Если во всей статистике говорят, что ценовых 20%, что это всего лишь небольшая пятая часть аудитории, но все замешано на этой экономии по цене. Почему тогда люди идут просто в Вашу аптеку? А эти 8 из 10 чего тогда пришли?
Артем Варданян:
Хоть наша компания позиционируется, как дискаунтер, особо жестким дискаунтером мы не являемся. Я понимаю, что открывается дверь в дверь с нами конкурент. Я знаю конкретное преимущество нашей компании, могу честно сказать – это ассортиментная политика, широчайший ассортимент. То есть человек приходит за каким-то конкретным товаром – он его получит у нас, очень большая матрица. Это и плюсы, и минусы. Это определенные издержки и так далее, но это такая фишка, мы очень клиентоориентированы, клиент для нас все, любые пожелания клиента у нас будут удовлетворены. В нужном количестве товар всегда есть, это не последняя упаковка. Я могу сказать, что некоторые компании рядом с нами встают, месяца два делают рекламу по телевидению, по радио, что они собираются открыть аптеку низких цен, у них будут супернизкие, фантастически низкие цены. И Вы знаете, вот они за углом открылись, мы ждем. Знаете, что дальше происходит? После того, как они открылись, у нас выручка вырастает на 50%.
Конкретное преимущество нашей компании – это ассортиментная политика, широчайший ассортимент. То есть человек приходит за каким-то конкретным товаром – он его получит у нас, очень большая матрица. В нужном количестве товар всегда есть, это не последняя упаковка.
Олег Гончаров:
То есть они притянули в Вашу аптеку покупателей?
Артем Варданян:
Ну, не переварили тех покупателей, потому что они не знают, в каких количествах надо покупать, сколько, ассортимент не выдержан. Может быть, они как-то сами его урезают.
Олег Гончаров:
То есть этот фактор: удобство купить все в одном месте, чтобы не ходить еще куда-то?
Артем Варданян:
Мы такие же клиенты. Представьте себе, мы со списком зашли в продуктовый магазин или в аптеку. Если все в одном месте купили – это же настолько удобно. Или врач назначил Вам ряд препаратов: 8 наименований. Вы пришли, знаете, что в этой аптеке все есть и все по низкой цене, относительно низкая цена на рынке. Это не то, что у меня 3 препарата здесь пониже, 4 там, 2 там. Я пришел, купил все в одном месте с низкой ценой. Это первый фактор с нужным ассортиментом. Второй фактор – это, конечно, сервис, чтобы тебя обслужили нормальные люди, нормальные специалисты, которые грамотно проконсультируют, подскажут какие-то нюансы, что-то порекомендуют к нему взять. То есть это тоже важно, как тебя встретят. Очень важно, наверное, пространство, в котором ты находишься, и оформление.
Олег Гончаров:
Атмосфера торгового зала.
Артем Варданян:
Мы немножечко отличаемся от региональных аптечных сетей тем, что торговый зал делаем большим, с большой выкладкой. Выкладка всегда у нас закрыта, нет у нас открытых, у нас был плачевный опыт, мы отказались от него. Но выкладка достаточно большая и зал просторный, высокие потолки, все светится, все выложено красиво. Даже когда в зале находится порядка 30-40 человек, в нем не душно, не тесно. Есть, конечно, требования кондиционирования в зале, но многие экономят на этом. У нас всегда это есть, всегда работает.
Александр Кондратьев:
Артем, электронная очередь у Вас есть?
Артем Варданян:
Есть, мы сделали в одной из аптек электронную очередь, но все-таки мы посчитали это слишком дорогим удовольствием, хотя нам производитель говорит, что экономим на нем больше. Но пока мы посчитали это достаточно затратно.
Александр Кондратьев:
Это психологически тоже на людей воздействует?
Артем Варданян:
У меня есть друзья, коллеги, которые именно в этой области работают. Им это наоборот очень нравится. Я протестировал в одной из аптек, конечно, какие-то плюсы есть, но больших прибылей не видел.
Олег Гончаров:
Артем, Вы сказали очень здорово про ассортимент, про атмосферу торгового зала, про сервис, про тот феномен, который если возникает, то там как раз и появляются те самые специалисты, на которых идут. А это разве не может выступить в основе рекламного сообщения, некого обещания, которое дает сеть в сторону своих клиентов?
Артем Варданян:
Сегодня это меньший стимул. Мы должны завлечь клиента чем-то основным. Вот сегодня для клиента это цена.
Олег Гончаров:
А потом возникает знакомство и эффект сарафанного радио.
Артем Варданян:
Потом ты сообщаешь: ой, а мы начали работать 24 часа. Ой, а у нас появился сервис интернет-бронирования, не надо стоять в очереди. Или посмотрел цену, забронировал, пришел, взял без очереди. Ой, у нас добавилась еще какая-то услуга, что можно в очередь встать электронную, взял номерочек и ходишь по залу, смотришь, что еще можно взять. Много дополнительных фишек, которые ты потом добавляешь. Но когда ты только входишь на рынок или как-то меняешь свой имидж в этом рынке, ты должен о себе заявить. Именно сегодня это только ценой.
Олег Гончаров:
Александр, поделитесь, Вы говорите о том, что АСНА сейчас рекламирует активно именно сервис: АСНА экономия, который появляется в самых разных аптеках, порой даже разного формата, но, тем не менее, Вы этот сервис рекламируете. А какие каналы коммуникации используете? И какие считаете наиболее эффективны для этого? Может быть, дадите рекомендации тем, кто будет задумываться о рекламе?
Александр Кондратьев:
Мы здесь не являемся классическим примером. То есть наша задача на федеральном уровне продвигать этот сервис. Поэтому у нас телевидение, у нас радио, у нас социальные сети, все то, что покрывает всю страну. Мы всегда смотрим на целевую аудиторию: а надо ли тебе это. Вот, например, для нашего сервиса это нужно, поэтому нам приходится идти в Инстаграм, приходится идти в социальные сети. Если реклама не телевидении, то это федеральные каналы, если радио, то это локальное, но известное радио. У нас 11 городов участвует, или даже чуть побольше, где работает такой микс. И наружка, кстати, тоже – билборды тоже хорошо.
Для региональной сети, наверное, другие совсем задачи. Здесь задача, чтобы население, покупатели конкретного города все больше и больше узнавали о твоей аптечной сети. Можно опыт того же Владивостока взять. Есть одна аптечная сеть, год-два очень мощная наружная реклама, локальное телевидение, мобильное приложение, все окна в аптеках обклеены рекламой – надо же использовать свои наружные рекламные поверхности. Таким образом комплексом все продвигается в рамках одного города. Нужно это делать долго? Я не знаю, думаю, что любая реклама должна идти минимум год, то есть надо еще силы свои рассчитать. Это хорошая история, если ты в это ввязался, то нельзя просто один билборд повесить или дать одну рекламу на телевидении, надо делать это достаточно длительный период времени.
Любая реклама должна идти минимум год. Нельзя просто один билборд повесить или дать одну рекламу на телевидении, надо делать это достаточно длительный период времени.
Олег Гончаров:
Артем, а какие еще примеры и какие каналы используют другие аптечные сети? Вы наверняка за этим наблюдали и внимательно исследовали, которые приводят к успеху?
Артем Варданян:
Я могу сказать о такой известной сети, как «Столички», которые используют очень активно канал рекламы на общественных остановках. Причем это не просто реклама с наименованиями и ценами, это реклама с узнаваемым лицом в стиле ретро, в советском таком стиле. С узнаваемым лицом, которому люди именно взрослого поколения…
Олег Гончаров:
Он сам по себе вызывает доверие? Там еще такой голос...
Артем Варданян:
И голос, и манера информации, которую подает. Это интересный ход. Последнее время еще такая тенденция есть, когда компания открывает юрлицо, она пытается его назвать уже определенным образом, чтобы привлечь покупателя. Например, назвали ООО «Социальная аптека» и на вывеске повесили бренд «Социальная аптека». То есть приходит к нему администрация или архитектура, говорят: «Зачем вы повесили слово социальная? – А у нас название, у нас так ООО называется». Или «Склад» – снаружи он склад, подходишь, в лицензии вообще написано аптечный пункт. Внутри весь обклеен «Аптека», снаружи вывеска «Склад», а маленькими буквами «аптечный пункт». Или «Аптека низких цен» – уже в названии аптека низких цен, никак не придерешься. Это же тоже реклама. Если так не назвать, то получится, что можно написать только слово «аптека» или «аптечный пункт» по закону.
Александр Кондратьев:
Но с другой стороны, в этих названиях и кроется фокус на покупателя. Мы уже определились, что живем мы во время экономии. Все экономят. Вот и получается: вот тебе аптека низких цен и социальна аптека, это уже не название Ригла, как мы в самом начале говорили, когда люди просто строили аптечный бренд, но они его по-другому позиционировали. Это в разных регионах очень заметно.
Олег Гончаров:
Они хотели быть просто оригинальными, используя такие названия, которые вызывают внутренние желания разобраться, что это за чудо из чудес.
Артем Варданян:
Может быть так. Помните, когда назвали «Доктор Лиза»?
Олег Гончаров:
Трагичная история.
Артем Варданян:
История трагичная, на имени пытались привлечь людей. Имя есть, люди к этому идут.
Олег Гончаров:
Когда мы говорим об аптеке, о ее рекламе, мы опять опускаемся на территорию доверия. Понятно, что доверие – это то свойство, та характеристика любой аптеки, которые сильно отличаются от любой розницы. Это траст. Здесь я могу доверять Вам, но в это же время мы активно начинаем забирать эти истории из других рынков, что самое главное – это возможность сэкономить. Хотя в нашей же дискуссии получилось, что на самом деле большим покупателям нужны несколько иные истории, нужно другое позиционирование.
Александр, у меня к Вам другой вопрос. Часто строят рекламу, совместную с производителем, как ее еще называют кобрендинговую. Есть бренд аптечной сети, и есть набор каких-то брендов достаточно известных производителей. Это приносит результат? Наверное, еще такой вопрос: приносит ли это результат производителю, потому что он в этом тоже начинает участвовать?
Александр Кондратьев:
Раньше да. Это был классный опыт. Каждая сеть искала себе партнера, потому что если ты рекламируешься вместе, то можно прорекламировать бренд, который есть в аптечной сети. И вот здорово, мы вместе прорекламировались, на этом заработали и в чем-то сэкономили. Но сейчас же новая фишка появилась. Сейчас все крупные сети в погоне за высокой маржой ударились в контрактное производство. Мы тоже этим занимаемся. К чему это может привести, если ты не договоришься с производителем? Он дает рекламу бренда на телевидении, а ты занимаешься чем? Трафик собрал и продаешь свое, свой аналог. Вот это сейчас, конечно, совершенно новая история, которая стала появляться на рынке.
Олег Гончаров:
То есть это как Вы мне сами говорили: есть кока-кола, а есть херши-кола?
Александр Кондратьев:
Да. Думаю, что мы живем в такую эру, когда мы сейчас все занимаемся продвижением своих собственных брендов. Но пока идет кристаллизация рынка, консолидация, укрупнение, уход небольших игроков. Как только останется 5-6-7 компаний, мы действительно все вернемся к брендам. Пример продуктового рынка, когда было много-много херши-колы, но теперь все покупают кока-колу и пепси. И как-то оно все живет. Возможно, мы сейчас занимаемся очень важным делом: мы продвигаем высоко маржинальный товар, он позволяет нам зарабатывать деньги, но это решение здесь и сейчас. Это позволяет нам удерживаться на рынке, позволяет зарабатывать доход. Это средство конкурентной борьбы, я бы так его назвал.
Пока идет кристаллизация рынка, консолидация, укрупнение, уход небольших игроков. Как только останется 5-6-7 компаний, мы действительно все вернемся к брендам.
Олег Гончаров:
Но эта совместная реклама эффективна, когда используются известные бренды? А самое главное, приносит ли она результат производителю?
Александр Кондратьев:
Производителю конечно, ему бы по всей стране пошире и побольше. Поэтому с одной аптечной сетью у него, мне кажется, вынужденный альянс.
Олег Гончаров:
То есть просто не может отказать?
Александр Кондратьев:
Я думаю, да, ближе к этому. Нам это выгодно и интересно, но надо предложить ему и решение по всей стране. Мы, как АСНА, сейчас продвигаем эту идею, философию, то, что центр продвижения АСНА – это берешь бренд, помещаешь в систему и даешь ему продвижение на территории всей России. Но для этого нужно иметь высокую долю. Если не хватает нашей доли, АСНАвской, 15% рынка, мы готовы вести переговоры с крупными сетями, чтобы как-то вместе это продвигать, но это уже совсем новая история, которая только сейчас появляется на рынке.
Олег Гончаров:
Артем, а Вы используете такую совместную рекламу с производителями?
Артем Варданян:
Да, используем. Где-то мы сами эту идею предлагаем производителю, где-то они приходят с этой идеей, пытаясь сместить своего конкурента, именно в наших продажах долю большую занять. Это работает.
Олег Гончаров:
Вы верите в то, что действительно сейчас тренд времени, как об этом сказал Александр, то, что все начинают формировать некие свои эксклюзивные позиции? То есть работать с аналогами, которые обладают большей доходностью, и ставить их в противовес лидерам категорий, достаточно известным брендам?
Артем Варданян:
Я думаю, что это имеет место, к этому рынок обязательно придет рано или поздно. По себе могу сказать, что сила нашего бренда достаточно хорошая, и доверие к нашему бренду у населения достаточно серьезное. И я считаю, что мы можем потягаться даже с очень серьезными производителями по узнаваемости среди населения. Здесь мы можем предложить даже небольшому производителю контракт с нашей сетью.
Олег Гончаров:
За счет Вас они станут более известными?
Артем Варданян:
Да. Именно в регионе нашего присутствия.
Александр Кондратьев:
Если ты имеешь высокую долю в регионе, известность, представленность, то в рамках региона да. Но то же самое ведь и на федеральном уровне сейчас идет. Есть компании региональные лидеры, как у Вас, например. В конкретном регионе Вы действительно можете сделать многое для производителя. И формируется пул решений, можно их так назвать, на федеральном уровне. Это может быть сеть, это может быть сервис, как, например, АСНА.ru. Есть другие известные сайты, которые тоже на всю страну продвигают рекламу. В принципе, для производителя это тоже путь известности. Почему нет?
Олег Гончаров:
Александр, а можно ли построить аптечный бренд без рекламы? Были ли такие примеры удачных кейсов?
Александр Кондратьев:
Мне кажется, что раньше такое время точно было. И мы даже знаем очень хорошие примеры этому. В разных регионах, в разных городах есть очень известные локальные бренды. В Москве их несколько, исторически самый известный «Самсон-Фарма». Я сам в свое время, работая в Протеке, приходил на Люсиновскую улицу, я помню, люди с улицы стояли на вход в аптеку. Мне казалось даже чем-то странным. Сейчас такое вообще представить невозможно. Сарафанное радио, история, общение внутри, то есть бабушки передают информацию друг другу. Мне кажется, уже сейчас сложно. Почему? Потому что устроить локальный бренд, на мой взгляд, вряд ли стоит ставить такую цель, потому что все равно федеральные сети очень крупные, они будут сильнее тебя. Поэтому если сейчас брать новую сеть, новую историю, она должна быть федеральной, крупной. И тогда уже со всеми атрибутами федеральной рекламы, социальных сетей, мультиканальности, омниканальности и так далее. Просто построить очень крупную устойчивую сеть в одном регионе просто не удастся, потому что все равно потом пойдут какие-то пути интеграции или объединение. То есть одному невозможно выжить, потому что крупные сети, имея 5-7% долю рынка, входят в регионы.
Построить очень крупную устойчивую сеть в одном регионе просто не удастся, потому что все равно потом пойдут какие-то пути интеграции или объединение. То есть одному невозможно выжить, потому что крупные сети, имея 5-7% долю рынка, входят в регионы.