Как противостоять дискаунтеру или зачем вам нужен эксклюзивный ассортимент

Алексей Пушкин:

Добрый день, дорогие радиослушатели и зрители. В эфире программа «Фармакология» на канале «Медиаметрикс» и я, ее ведущий, на сегодня Пушкин Алексей. Тема нашего выпуска «Как противостоять дискаунтеру, или зачем нам нужен эксклюзивный ассортимент». Сегодня у нас в гостях Ольга Прокашева – директор компании «ПРО Продукт» и Александр Кондратьев – управляющий партнер компании «АСНА».

Александр Кондратьев:

Здравствуйте.

Ольга Прокашева:

Здравствуйте.

Алексей Пушкин:

Насколько я знаю, Александр уже не первый раз в студии, поэтому хочу попросить Ольгу рассказать подробнее о себе, представиться.

Ольга Прокашева:

Да, конечно. Образование у меня не профильное – психология. Так получилось, что родители в свое время настояли, чтобы я продолжала род женской половины нашей семьи – это педагогика и психология. По специальности психология я никогда не работала, но впоследствии вела тренинги по продажам, знания мне пригодились. Вообще до фармакологии я работала сначала в продуктовом ритейле, потом в рекламе. Сначала это была должность супервайзера в иностранной компании, в продуктовой оптовой компании, а затем это была должность руководителя отдела продаж в издательском доме. Получила кучу знаний, огромный опыт в продажах, в мерчандайзинге, в рекламе. Одно общение с товароведами и с дизайнерами чего стоит, если кто сталкивался, меня поймет. И сейчас мне очень этот опыт пригождается, и я благодарна судьбе за то, что был, скажем так, непростой путь, но дающий очень много всяких знаний и опыта.

Отдельная история – это уже аптечная сеть «Фармакон», там я руководила отделом маркетинга. Но летом 2017 года аптечная сеть была продана, и я занялась темой, которая мне уже последних 2 года была очень интересна – это тема отстройки в ассортименте, тема эксклюзивного ассортимента. И сейчас у меня, скажем так, большой проект. Я считаюсь лучшей компанией на рынке АСНА.

Александр Кондратьев:

Спасибо за высокую оценку.

Алексей Пушкин:

Мы плавно перетекли от представления непосредственно к теме, то есть к эксклюзивному ассортименту, потому что в теме у нас заявлен еще и дискаунтер. И, наверное, эксклюзивный ассортимент – это один из способов, который мы можем противопоставить дискаунтерам. Давайте поговорим, что такое тот самый эксклюзивный ассортимент, давайте дадим ему определение, чтобы наши зрители понимали, что это такое. Как Вы выбираете производителя, как Вы оцениваете качество производимой продукции?

Ольга Прокашева:

Если позволите, коллеги, я все-таки с дискаунтера хотела бы начать, потому что мне кажется, что это очень важно. Если отслеживать эволюцию развития аптек с низкими ценами, а для меня это все дискаунтеры, если не вдаваться в понятие, что такое классический дискаунтер. Мне кажется, что дискаунтером можно называть любую аптечную сеть, где наценка ниже, чем твоя собственная, в твоей собственной аптеке. Собственная ли это торговая марка или это эксклюзив, мы разберемся в понятиях, вот эта тема началась как раз в дискаунтерах.

Что я имею в виду? Если мы посмотрим, как эти аптеки развивались, крупные аптечные сети, которые мы сейчас называем дискаунтеры, поначалу это были какие-то ценовые акции, потом это было глобальное снижение цен, и тем самым аптеки привлекали к себе покупателей, и они не скрывали, зарабатывали на маркетинге. Но дискаунтерам все равно надо на чем-то зарабатывать, появилось дифференцированное ценообразование, потом эти аптеки пошли в какие-то другие регионы, в которых можно зарабатывать, и сейчас эта тема еще актуальна. Но мне кажется, сейчас как раз тот период, когда мы видим следующее направление, которое способно дать дополнительную доходность и которое началось в аптеках дискаунтерах.

Александр Кондратьев:

Сейчас компенсация недополученной маржи, низкомаржинальных продаж.

Ольга Прокашева:

Да, верно. Доступ к маркетинговым деньгам появился у всех сетей, благодаря той же АСНЕ, например. То есть если раньше такой хороший маркетинг получали крупные сети, то сейчас, в принципе, и мелкая аптечная сеть может получить почти столько же, сколько крупная сеть. И это уже не является конкурентным преимуществом. Я абсолютно согласна с Сашей, эксклюзивный ассортимент, отстройка в ассортименте – это такая тема, такая фишка или даже, наверное, новая стратегия, которая позволяет получать вот этот потерянный доход.

Александр Кондратьев:

Мы, может быть, здесь даже добавим, что если говорить про терминологию, эксклюзивы, то бывает 2 вариант эксклюзивов, чтобы тоже было понятно, о чем мы говорим. Одно дело, когда ты производишь что-то непосредственно сам, как аптечная сеть, для себя, то есть ты размещаешь под собственной торговой маркой, полностью занимаешься разработкой, поставкой, логистикой, продвижением. А второй путь, когда ты уже с производителем существующих товаров обсуждаешь какую-то одну из его торговых позиций, где за счет инструментов роста доли в категории или рекламы продвижения можно также развивать данный товар на эксклюзивных условиях. И то, и то, в принципе, на рынке сейчас развивается.

Алексей Пушкин:

Если я все правильно понял, то те самые дискаунтеры изобрели оружие, которым сейчас мы их и пытаемся убить?

Александр Кондратьев:

В принципе, сейчас вообще низкомаржинальный рынок, и аптек, которые не являются в чистом виде дискаунтерами, очень мало, потому что весь рынок низкомаржинальный. И сейчас уже все аптечные сети этим стараются заниматься. У кого-то есть возможности побольше, если это большая сеть, объем большой, лучшая цена, лучшие условия и так далее, и есть сети небольшие. Наша, например, задача – это формировать такой портфель для средней сетевой розницы, назовем ее так, и наполнять уже портфель, как-то строить ассортимент тех пяти аптек, которые стоят с тобой рядом, на одном перекрестке.

Алексей Пушкин:

Я так понимаю, это все пришло из продуктового ритейла к нам на фарму, и все, что мы видим сейчас в продуктовом ритейле, наверное, потихонечку зайдет в аптеку.

Ольга Прокашева:

Верно.

Алексей Пушкин:

Есть единственная разница в том, что медикаменты – это более тонкая грань. У нас есть рецептурные препараты, и вообще сами препараты. Если говорить, например, о каких-то салфетках, то вопроса нет, их качество легко понять, они или хорошие, или плохие, они или влажные, или сухие.

Ольга Прокашева:

Они не требуют предложения со стороны, то есть объяснения со стороны специалиста.

Алексей Пушкин:

А лекарства – это тема уже более тонкая. Наверное, рецептурные эксклюзивы есть в Вашем ритейле?

Ольга Прокашева:

Вообще есть. Можно так сказать, что это очень небольшое количество этих позиций, плюс должна быть очень четко согласованная позиция с самим производителем, потому что чтобы это случилось, необходима широкая дистрибьюция, наличие товара во всех регионах, представленная сразу в большом количестве аптечных сетей. Называть это эксклюзивом здесь сложнее, потому что у нас много аптечных сетей, у нас нет доминирующей сети, и переговоры с производителем показывают, что они хотят наличия по всей России. То есть доступ к товару для них является самой ключевой задачей. Это что касается рецептуры.

А вот в безрецептурном отпуске все по-другому. И есть много примеров, может быть, Оля еще что-то добавит, но у нее на ум первым приходит сразу морская вода и так далее, где огромное количество товаров. Более 25 или 26 компаний занимаются продвижением аналогичного товара. И тут другой вопрос встает: иметь все 26 или иметь 4, иметь одну свою и продвигать ее, может быть, эта будет своя с какими-то уникальными свойствами и на этом отстраивается ассортимент. Правильно ли это, Оля, как ты считаешь?

Ольга Прокашева:

Да, конечно. То, что касается рецептурных товаров, работать с ними сложнее, если нет поддержки со стороны врачей, если нет назначения со стороны врача. Но опять же, смотря какая категория и смотря какой препарат. Если это какие-то оригинальные препараты, то это очень трудно. То, что касается всего остального ассортимента, мы для упрощения товары, произведенные под собственной маркой, называем эксклюзивами, и те товары, которые не под собственной торговой маркой, которые мы просто взяли у производителя на свое продвижение, мы их тоже называем эксклюзивами. И тут Саша абсолютно прав, то есть тут надо смотреть категорию.

Мы для упрощения товары, произведенные под собственной маркой, называем эксклюзивами, и те товары, которые не под собственной торговой маркой, которые мы просто взяли у производителя на свое продвижение, мы их тоже называем эксклюзивами.

Есть категории, в которые правильнее, удобнее, эффективнее входить с какими-то своими брендами, то есть разработать марку, дизайн и продвигать на рынке. Но есть в большом количестве категории, есть продукты сейчас на рынке, они просто не продвигаются производителями. Либо у производителя нет понимания, как это делать, либо нет определенных ресурсов. И эти продукты просто бесхозно валяются, а на самом деле среди этих продуктов есть очень достойные и нисколько не уступающие известным маркам.

Александр Кондратьев:

В первую очередь по качеству, просто не имеющие бюджета на продвижение.

Ольга Прокашева:

Да, верно.

Алексей Пушкин:

Мне по поводу качества как раз интересно. То есть качество товара – это основной критерий или все-таки второстепенный?

Ольга Прокашева:

Алексей, это моя любимая тема. Я когда начала вообще изучать эту тему, так получилось, что когда продавали аптечную сеть «Фармакон», я столкнулась поближе с этой темой, посмотрела, как это делается в других аптечных сетях.

Сейчас основным критерием для ассортимента, которым аптечная сеть отстраивается от конкурентов, является доходность, и чем доход выше, тем лучше. Но на самом деле сейчас эта тема очень популярна, все этим занимаются. Покупатель, представьте, приходит в несколько аптек, видит совершенно разные везде продукты, это продукты неизвестные, естественно, он будет выбирать по качеству. Поэтому мы изначально сразу для себя взяли основным критерием, я бы даже сказала, не доходность, хотя это очень важно. То есть если у нас нет определенной доходности, то сети просто не возьмут на продвижение этот продукт. Доходность, безусловно, но основной критерий у нас – это качество. То есть рецептура может быть простой, абсолютно простые составляющие, обычный продукт, пустырник какой-нибудь. Мы обязательно смотрим, на каком заводе это все производится, мы обязательно посещаем завод, для нас приоритетны производства, имеющие сертификат GMP.

И качество еще во втором смысле. Есть продукты, которые по своему составу уникальны. В нашем портфеле уже есть такие продукты, они не просто произведены на достойных производствах, а это еще и эксклюзивные в полном смысле продукты, аналогов этих продуктов у других аптечных сетей нет. И мне кажется, что вот этого вектора и нужно придерживаться, это та основная долгоиграющая фишка в этой теме, на перспективу. Сейчас БАДы под собственной торговой маркой или какую-то парафарму могут делать.

Александр Кондратьев:

Алексей спрашивал про какие-то связи с продуктовым ритейлом. Вспомните 90-е годы, Херши-кола, много же всего было, где это сейчас? Этого ничего нет. То есть продукты эволюционно прошли этот путь, прошли его немножко вперед от нас...

Алексей Пушкин:

Лет на 10.

Александр Кондратьев:

Лет на 10 точно. Но идея была такая же, то есть сначала все ударились в свои продукты, старались максимально выдерживать их очень хорошо, а в последующем, когда сети стали укрупняться и давать хорошие возможности к продвижению, то потянулись уже более известные бренды. Известная история, когда сейчас есть магазины, когда ты видишь только кока-колу или пепси-колу, например, где ты видишь печенье или такое, или такое, у них уже производится это все на эксклюзиве. Поэтому Оля совершенно права, сейчас нужно выдерживать качество, потому что такой период времени, когда мы набираем портфель, и это очень важно для нас. Но мне кажется, что в будущем и сами производители, когда поймут, что сеть становится крупнее, придут со своими позициями, и ты будешь уже обсуждать их позиции на продвижение.

Алексей Пушкин:

Я почему так внимательно отношусь к качеству? Потому что здесь история какая происходит: то есть, я, как представитель аптечных сетей, эту продукцию собираюсь продавать. И так как на сегодняшний день эта продукция нигде не рекламируется, продавать мы ее должны за счет ресурсов наших сотрудников, то есть наш персонал должен предлагать эти препараты и брать на себя ответственность. Так как Вы работаете по системе би-ту-би – бизнес для бизнеса…

Александр Кондратьев:

Да, конечно.

Алексей Пушкин:

А мы работаем по системе би-ту-си, то есть для потребителя, то ответственность очень сильно лежит на нас. И поэтому мне, конечно, очень бы хотелось, чтобы Ваш портфель был действительно очень качественным. Плюс ко всему, что мне было бы очень интересно, если бы эта продукция все-таки рекламировалась и где-то в средствах массовой информации, не только с точки зрения привлечения к ней, но и точки зрения переложить немножко ответственность с себя. Вы в этом направлении работаете?

Александр Кондратьев:

Про рекламу сейчас, наверное, Оля расскажет. Я хотел здесь добавить, что если этот товар совершенно новый для рынка, то продвигать его фармацевту сложнее. Мы это все понимаем, поэтому со своей стороны проводим очень много мероприятий по обучению, по тому, как вообще правильно это делать.  Многие фармацевты реально боятся на первом этапе этим заниматься, но потом все-таки практика на рынке накапливается, эти люди все больше и больше начинают понимать, что это совершенно нормально, что можно грамотными четкими аргументами объяснить покупателю, и это не вызывает негативной реакции. Я думаю, рынок пройдет. Ну а дальше, как я говорил, фармацевты научатся это делать, а тут уже фармкомпании подтянутся со своими более известными брендами и их продвигать будет проще. Но сейчас такой период времени, когда действительно надо этим заниматься, даже с позициями, которые новые и хорошего качества, надо просто уметь объяснять, как это качественно делать.

Алексей Пушкин:

Сейчас, видимо, кризис, и мы понимаем, что нам придется поработать чуть-чуть больше.

Александр Кондратьев:

Однозначно.

Алексей Пушкин:

Ольга сейчас нам расскажет, какие возможности есть по рекламе.

Ольга Прокашева:

Я бы сначала хотела добавить к предыдущему вопросу. Вы говорите, первостольникам трудно продвигать неизвестные бренды. Да, это действительно так, но есть 2 момента: первый – мы все понимаем, что это нужно делать, то есть сейчас такая необходимость. А есть еще один момент. Согласитесь, в аптеках часто бывают ситуации, когда идет запрос покупателя не совсем правильный, покупатель очень часто лечится сам, что-то услышал, увидел какую-то рекламу, от него пошел запрос.

В аптеках часто бывают ситуации, когда идет запрос покупателя не совсем правильный, покупатель очень часто лечится сам, что-то услышал, увидел какую-то рекламу. И он приходит и говорит: «Дайте мне что-нибудь от…». Это вообще треть покупателей.

 Александр Кондратьев:

И он приходит и говорит: «Дайте мне что-нибудь от…». Это вообще треть покупателей.

Ольга Прокашева:

Да, на самом деле я бы даже так не ставила вопрос, что трудно продавать неизвестные бренды. В принципе, трудно общаться с клиентом, выяснять его потребность и предложить ему тот набор продуктов, который ему действительно поможет. И в этом смысле я бы больше настраивалась именно на эту тему. А есть еще второй момент, мы это тоже учли. Смотрите, у тех продуктов, которые мы сейчас набираем для АСНы, есть 2 плюса: первый плюс – это преимущество для самой аптечной сети в виде доходности, а второй плюс – это преимущество для покупателя. Мы покупателю предлагаем качественный и более доступный продукт. Это такая миссия эксклюзивов – не просто дать какую-то доходность аптекам, а если говорить громкими словами, нести добро людям. Это действительно так. Появляется у нас какой-то продукт, давайте на нашем примере. У нас самый первый продукт появился в группе противопростудных. Я не буду сейчас называть в эфире название, это не совсем будет уместно.

Алексей Пушкин:

Почему нет, можно назвать.

Ольга Прокашева:

У нас появился первый продукт Дезгриппин в группе противопростудных, это полный аналог антигриппина натурпродуктовского. Все клинические испытания, продукт очень качественный, все ингредиенты.

Алексей Пушкин:

Это лекарственное средство?

Ольга Прокашева:

Это лекарственное средство, безусловно. Я вообще хочу подчеркнуть, что мы начали с лекарственных средств, то есть мы начали не с парафармы…

Александр Кондратьев:

Как многие думают, вот эти всякие платочки, салфеточки, это то, что не для нас.

Ольга Прокашева:

Да, это неинтересно, этим покупателя не зацепишь.

Алексей Пушкин:

Не удивишь.

Ольга Прокашева:

Да, этим не удивишь. Наша же задача не просто дать доходность или не просто чем-то понравиться покупателю. Нам надо, чтобы вот эта тема работала, чтобы покупатель к нам возвращался и возвращался за этими продуктами.

Александр Кондратьев:

Ты правильно сказала, что от эксклюзивов мы просто требуем исполнения нескольких задач, не одной конкретной, а нескольких, это очень важно.

Ольга Прокашева:

Конечно. И получается, что мы стараемся, стремимся к тому, чтобы все, что мы предлагаем аптечным сетям и в конечном счете потребителю, было в первую очередь на руку потребителю, то есть продукт более доступный, и он такой же по качеству, он производится на тех же производствах, где и все другие продукты. И если у этого продукта есть какая-то фишка в виде какой-то составляющей, то это, конечно, супер, потому что за этим продуктом тогда покупатели будут возвращаться только в наши аптеки.

Мы стараемся, стремимся к тому, чтобы все, что мы предлагаем аптечным сетям и в конечном счете потребителю, было в первую очередь на руку потребителю, то есть продукт более доступный, и он такой же по качеству, он производится на тех же производствах, где и все другие продукты.

А то, что касается рекламы, большая часть таких продуктов, таких товаров рекламы не требует. Если это импульсный спрос, если это парафарма, наверное, тут реклама и неуместна. У нас есть уже на продвижении несколько брендов, очень достойных брендов, их, безусловно, нужно продвигать. Если уж говорить о продуктовом рынке, какие там вообще есть варианты: торговая сетка создает свою линейку и свое название, отличительные особенности в упаковке, и эти продукты присутствуют в разных категориях – это один вариант. И, как правило, это в первую очередь низкий ценовой сегмент и расчет на ценового покупателя. По-моему, у Ленты 2 линейки. Есть варианты, когда сетью разрабатывается более дорогая, скажем, не вип, конечно, линейка, но более качественная.

Александр Кондратьев:

Ну, разводится покупатель, то есть те, кто желают самую дешевую цену или кому реально качество очень важно.

Ольга Прокашева:

Я уже слышала такое мнение, и я думаю, что даже на рынке есть такие прецеденты, просто я с ними не сталкивалась, когда сеть понимает, что продукт настолько хорош, что его можно двигать на рынок, естественно, через эту торговую сеть. В данном случае торговая сеть выступает уже сама как производитель, то есть у нее просто есть где-то там производственная площадка, она вложилась в разработку очень качественного продукта. Такие продукты, безусловно, надо рекламировать, у нас они будут однозначно. Из нашего портфеля я сейчас навскидку могу 2 – 3 продукта таких назвать, просто изюминки-изюминки. И прежде чем их рекламировать, мы обеспечим определенную дистрибьюцию для того, чтобы реклама впустую не прошла, чтобы наши покупатели, увидевшие рекламу, пришли в наши аптеки и нашли этот продукт. Ну и, естественно, лояльность со стороны первостольников. Когда мы увидим, что мы обеспечили дистрибьюцию, наши первостольники полюбили этот продукт и убедились, то, безусловно, мы начнем рекламную кампанию.

Алексей Пушкин:

Сила рекламы очень высока, компания АСНА же в конце прошлого года запустила.

Александр Кондратьев:

С августа прошлого года телевизионную рекламу.

Алексей Пушкин:

Единственное, конечно, что покупатель сейчас немножко путается, потому что в рекламе АСНЫ видно, что это очень дешевые цены, а многие партнеры АСНЫ такие цены не транслируют. И поэтому люди не понимают, все-таки АСНА – это дорогая аптека или дешевая.

Александр Кондратьев:

Потому что здесь именно идет реклама сайта асна.ру.

Ольга Прокашева:

Не сразу понимают, что про сайт идет речь.

Александр Кондратьев:

Пока еще технически не все аптеки подключены к ресурсу асна.ру. Мы сейчас как раз продумываем следующие наши рекламные шаги, нашу рекламную кампанию. И если первые наши опыты, кто видел рекламу, были в основном с известными брендами – Витрум, или препараты компании Такеда, то мы это тоже продолжим делать, но параллельно будем продвигать уже и товары, произведенные именно по эксклюзиву для нас. Вот сейчас, например, к чемпионату мира по футболу мы готовим небольшую рекламную акцию для болельщиков на сайте АСНА, и там часть товаров в виде промо, призов будут выдаваться, в том числе и из каких-то таких тоже средств, мы их сузили.

Алексей Пушкин:

Неспроста я перешел сейчас к компании АСНА. Почему? Потому что компания большая, на сегодняшний день объединяет больше 8 000 аптек, насколько я знаю.

Александр Кондратьев:

8500.

Алексей Пушкин:

И Вы занимаете уже очень весомую долю на рынке.

Александр Кондратьев:

14,5%.

Алексей Пушкин:

Когда компания занимает такую долю, то она уже может, по сути, формировать спрос.

Ольга Прокашева:

Это очень интересная тема.

Алексей Пушкин:

Вот это самая важная тема.

Ольга Прокашева:

Это вообще будущее, это моя самая любимая тема. На самом деле, обеспечить аптеки доходом, дать покупателю такой же аналогичный товар, который сейчас уже есть в аптеке, но более доступный, это благородная цель, и есть необходимость, мы этим занимаемся. Но представляете, какая это в перспективе интересная и благодатная тема, и она очень трудная, творческая, но мне кажется, от этого еще больше драйва получается.

На рынке очень много разработок, еще несостоявшихся продуктов, в которых очень нуждается покупатель, но они до него не доходят, потому что либо нет продвижения, либо нет какого-то партнерства, через которое можно было бы это делать. И как раз тема эксклюзивов и возможность продвигать на рынке новые направления, новые продукты, так необходимые покупателям, это супер просто тема. Это, я бы даже сказала, вишенка на торте, потому что трудишься, трудишься, вот такой монотонный труд. На самом деле, это все очень непросто дается: договориться с производителем, обеспечить товар, обеспечить логистику, наличие товара в аптеке, убедить первостольника продавать – это огромный труд. Но когда ты понимаешь, что в конечном счете потребитель получит совершенно новые, более эффективные продукты, это очень вдохновляет.

На рынке очень много разработок, еще несостоявшихся продуктов, в которых очень нуждается покупатель, но они до него не доходят, потому что либо нет продвижения, либо нет какого-то партнерства, через которое можно было бы это делать.

Александр Кондратьев:

К нам обращаются даже небольшие производители, которые искали эволюционные пути. На рынке они работали либо с дистрибьюторами по продвижению, либо открывали…

Ольга Прокашева:

Я бы сказала, Саша, пытаются работать, но у них это не получается.

Александр Кондратьев:

Либо биг фарм каким-то компаниям, которые приклеивают свой продукт к их портфелю, а там тоже есть чем заниматься. Но на самом деле, они имеют хорошие продукты. Вот у нас есть такое направление, называется центр продвижения.

Алексей Пушкин:

Есть компания, есть доля на рынке, они говорят: «Ребята, это хороший продукт», и таким образом эти эксклюзивы к нам в аптеки, если они будут представлены, приведут конечного потребителя, который пойдет к нам в аптеку, может быть, не потому, что мы даже самая лучшая аптека в районе, а потому, что просто у нас есть эта продукция, а в соседних аптеках этого продукта нет.

Александр Кондратьев:

Да, потому что он там есть. Это какие-то даже нишевые продукты. Есть компании, которые фактически имеют 1, 2, может быть 3 хороших нишевых продукта, именно им тяжело в эту эру сетей, в которой мы сейчас живем, с огромной концентрацией, с мегабюджетами, какой-то бешенной бэкмаржой. И вот здесь они могут найти при правильной стратегии свой путь. Почему? Потому что мы предоставляем им и логистическую возможность, то есть поставки, и систему продвижения, и аптеки уже начинают лучше понимать, что данный товар привлекает покупателя, удерживает покупателя в аптеке, имеет некие уникальные свойства, и вот это все вместе начинает генерить, может быть, дополнительный даже трафик. Мы очень на это надеемся, что нам удастся такой портфель создать.

Алексей Пушкин:

Мы в сети тоже имеем эксклюзивные продукты, и если этот продукт действительно хорошего качества, то мы понимаем, что люди возвращаются за ним.

Александр Кондратьев:

И спрашивают его, да.

Алексей Пушкин:

И это здорово. И самое главное, этот препарат вообще не попадает в монитор цены, потому что фактически у конкурентов его, скорее всего, нет, а если это конкуренты, которые дружественные нам, то мы держим единую ценовую политику. Насколько я понимаю, в Вашей системе координат цена тоже фиксируется. Насколько я слышал, нельзя продавать эти позиции с маленькой наценкой.

Александр Кондратьев:

Если брать СТМ АСНА, где мы его поставляем участникам, мы им сообщаем рекомендованную или минимальную рекомендованную розничную цену. Для чего мы изначально должны это делать, сразу объясню. Просто потому, что очень многие сети, если не получают этот параметр, теряют маржу. У многих настроено автоматическое ценообразование, которое просто применяет +10, +15, +20, хотя на этом продукте можно зарабатывать больше. Поэтому мы такой параметр им тоже транслируем. Ну да, таким вот образом они застрахованы от потерь маржи и, в общем-то, ассортимент, на котором надо зарабатывать. Поэтому им транслируются эти рекомендованные коридоры.

Алексей Пушкин:

Насколько я понимаю, уже в портфеле порядка 200 препаратов.

Ольга Прокашева:

Верно.

Алексей Пушкин:

Какие планы на развитие дальше, и как Вы себе представляете аптеку 2020 года, какое количество позиций должно быть в ней?

Ольга Прокашева:

2020 – очень долго. На рынке сейчас так все быстро меняется, что я даже не берусь спрогнозировать. Но если касается ближайших планов, то это не менее 1000 позиций на ближайшие 2 года. Возможно, их будет больше, но все будет зависеть от того, в каких категориях мы найдем качественные продукты, востребованные потребителем. А если говорить в глобальном масштабе и в более далекой перспективе, я не исключаю возможности, что это вообще весь ассортимент.

Александр Кондратьев:

Ну весь, наверное, вряд ли. Тут может быть как? Оригинальные препараты останутся, потому что они, скорее всего, будут всегда, они будут представлены во всех аптеках, никогда не станут эксклюзивом. Это мое такое мнение, хотя я согласен с Ольгой, так все меняется, что посмотрим, как это еще будет. Скорее всего, будет так: есть оригинальный ассортимент, есть рецептура, и очень бы хотелось, чтобы это направление пришло в разумные рамки, с электронными рецептами, например, с понятной системой коммуникации с лечебными учреждениями. А вот без рецептуры, там, где есть, например, дженерики, где есть много аналогов, вот там точно аптеки должны будут отстроиться друг от друга, будут иметь индивидуальные портфели, 1000 позиций или даже больше. И это правильно, так и должно быть. И таким образом у аптечных сетей будет относительно защищенный бизнес, по марже я имею в виду, и при этом всегда будут возможности работать со своим покупателем, удерживать его, не теряя ни в качестве, ни в социальной составляющей, о которой мы тоже в самом начале говорили.

Ольга Прокашева:

Ну да, какие-то специфические продукты, оригинальные, аналогов которых нет, конечно, они в аптеке останутся. Но если не бояться этой темы, все остальное может быть заменено. Я не говорю, что мы к этому стремимся. Вообще опыт показывает, что те сети, которые по этому пути пошли, они покупателей на данный момент пока потеряли и сейчас пытаются их вернуть. То есть с этим надо очень аккуратно. Если глобально смотреть, то это возможно. Но насколько это нужно, будет показывать время. В конце концов есть ведь Вкусвилл, в которых ни одного бренда и все продукты свои.

Александр Кондратьев:

Там всего один бренд.

Алексей Пушкин:

У меня тоже крутится на языке Вкусвилл.

Ольга Прокашева:

И знаете, меня нисколько это не смущает.

Александр Кондратьев:

Между прочим, хороший опыт на продуктовом ритейле. Все продукты качественные, все произведены на хороших заводах. И никто из покупателей Москвы не жалуется на то, что он не видит какого-то известного бренда.

Алексей Пушкин:

Они наоборот идут.

Александр Кондратьев:

Да, они идут наоборот, именно на бренд вкуса Вилл, зная, что любой продукт, который они там увидят, будет качественный. Наверное, это вообще один из наших векторов. Если не через 5 лет, но чуть попозже к этому мы придем, будет очень здорово.

Ольга Прокашева:

Когда я переехала в Москву, первая мысль у меня была – ну наконец-то, я теперь хотя бы буду ходить в нормальные продуктовые магазины, во Вкусвилл.

Алексей Пушкин:

А вот Вы сейчас сказали про то, что есть негативный опыт в аптечных сетях. Может быть, поделитесь им, когда пошла потеря клиентов, с чем связано?

Ольга Прокашева:

Связано это с тем, что покупатель, приходя в аптеку, на полках не видит вообще ни одного известного бренда. Он начинает путаться, теряться. Более того, все упаковки оформлены, как фантики такие красивые. И у покупателя где-то на подсознательном уровне создается ощущение, что что-то ему сейчас предложат не сильно качественное. И когда аптека переполнена, и там не видно известных брендов, рекламируемых брендов, то пока это вызывает отторжение у покупателей. Я не буду приводить конкретные примеры, чтобы не называть сети.

Когда аптека переполнена, и там не видно известных брендов, рекламируемых брендов, то пока это вызывает отторжение у покупателей.

Александр Кондратьев:

Практика была, как я понимаю, с достаточно жесткой заменой, навязывание известных, суперизвестных мегабрендов. Вот это, мне кажется, точно не путь, и он уже был пройден негативно, и его повторять точно не нужно. Есть определенные ниши товарных категорий, они сейчас эволюционно вырабатываются, где очень хорошо идет замена. Никогда не нужно делать, наверное, стопроцентную замену, даже цель такую себе ставить. Вполне достаточно доли в 20, 30%, иногда в 50%.

Ольга Прокашева:

Да, зависит от категорий.

Александр Кондратьев:

А 50% остается на известные бренды, на оригинальные препараты, и тогда гармонично работает аптека, и покупатели нормально к этому относятся.

Ольга Прокашева:

Бренды создают трафик, эксклюзивы создают доход.

Алексей Пушкин:

Доход. А как отношение аптек, персонала аптек к СТМу?

Ольга Прокашева:

Вы знаете, я думала, будет труднее. На самом деле, у собственников, у управляющих сетей есть понимание, что это надо, не просто понимание, это уже прямо жизненная необходимость. И несмотря на то, что многие воспринимают, что это будет трудно продвигать в своих аптеках, но они за это берутся. И с кем бы я ни разговаривала, понимаешь, что да, с этим сетка будет работать. Первостольники – они же люди подневольные, им сегодня говорят вот это продавать, завтра это продавать. Мне кажется, эта тема не сейчас началась, когда мы пытаемся повлиять на структуру продаж. Они уже привыкли к тому, что сегодня один товар дня, завтра другой товар дня.

Александр Кондратьев:

Я в этом месте хотел добавить, что если уж так все сравнивать, то товар дня сложнее акции, потому что в товаре дня надо действительно переступить где-то через какой-то внутренний барьер, делать это предложение каждому покупателю, зачем он ни пришел. Хотя мы тоже проводили много обучения, рассказывали, что это возможно. А здесь ты просто предлагаешь продукт, объясняешь, почему он хороший, какие у него свойства, какие качества. Нередко ведь они же и по цене еще имеют преимущества. То есть они чуть дешевле, или бывают существенно дешевле, чем известный бренд. И покупатель сам принимает такое решение.

Ольга Прокашева:

У нас продукты настолько хорошие и удобные с точки зрения предложения покупателю и с точки зрения цены, с точки зрения качества, что не вижу сильного негатива и сопротивления со стороны первостольников.

У нас продукты настолько хорошие и удобные с точки зрения предложения покупателю и с точки зрения цены, с точки зрения качества, что не вижу сильного негатива и сопротивления со стороны первостольников.

Алексей Пушкин:

Для сотрудника в любом случае стресс, когда ему говорят, что надо сделать что-то по-другому.

Александр Кондратьев:

Новый продукт особенно.

Алексей Пушкин:

Ольга хорошо сказала о том, что сначала говорят продавать одно, потом другое, сотрудник подумает, подумает и продает что-то третье, свое. То есть для того, чтобы это хорошо пошло, надо очень внимательно отнестись к сотрудникам и очень глубоко им объяснить, для чего все это нужно и как это работает, то есть глубоко провести обучение, не конкретного даже продукта, а концепции.

Александр Кондратьев:

Может быть, даже начать не с конкретного продукта, а начать с концепции. Мы несколько раз ездили в сети, это было даже не то, что обучение, это просто была встреча с заведующими, где мы рассказывали о том, как меняется аптечный рынок, как можно бороться с конкуренцией и что составляющей успеха является продажа эксклюзивов. И когда ты объясняешь, зачем это нужно, какие ты цели достигаешь, то и отношение меняется, потому что иначе, если не объяснить, люди думают: «Ну вот, еще какая-то очередная работа, зачем она мне нужна и вообще, что они там придумали». Чтобы вот этого всего не было, нужно к этому относиться по-другому.

Алексей Пушкин:

Вот мне тоже кажется, потому что прийти и сказать, что у нас появляются новые препараты, сейчас на них будет хороший спрос, и Вы давайте их будете продавать, мне кажется, такая система не работает. А как аргументация как раз на их возражения, потому что сейчас у любого первостольника спроси: «Почему у Вас не берут этот препарат», они говорят: «Дорого», сразу говорят, где он дешево, хотя, скорее всего, это внутренние какие-то ограничения. И поэтому это хороший способ эти ограничения снять.

Александр Кондратьев:

Ну вот здесь эти аргументы, что дорого будет, вряд ли, потому что есть эта цена, как мы говорим, чуть дешевле.

Алексей Пушкин:

Они сравнивают.

Ольга Прокашева:

Да, да.

Александр Кондратьев:

И надо будет еще найти, потому что здесь есть все-таки некоторый эксклюзив.

Алексей Пушкин:

И этот ценовой сегмент в любом случае дешевле, чем, например, на оригинальные препараты.

Александр Кондратьев:

Да, чаще всего. На оригинальные точно, даже в дженерической группе он тоже обычно занимает среднее значение.

Ольга Прокашева:

Со своим ассортиментом можно зайти в любой ценовой сегмент. Но при этом лидером вот этого ценового сегмента будет известная марка, он всегда будет выше по цене, чем эксклюзив.

Со своим ассортиментом можно зайти в любой ценовой сегмент. Но при этом лидером вот этого ценового сегмента будет известная марка, он всегда будет выше по цене, чем эксклюзив.

Иногда удивляюсь, что задают вопрос: «Вы же говорите, что продукт качественный, почему он стоит дешевле, чем лидер?» На всякий случай еще раз расскажу, если вдруг есть непонимание. Мы же убираем все, что производитель должен был заложить на продвижение, на медицинских представителей, на рекламу, на маркетинг, который он выпустил по сетям.

Александр Кондратьев:

Дистрибьюция, инфраструктура, рекламные материалы.

Ольга Прокашева:

Да, мы это все убираем, и у нас остается только себестоимость с каким-то небольшим доходом производителя. Естественно, мы в таких условиях можем позволить сделать продукт более дешевым на полке.

Алексей Пушкин:

Я хочу, кстати, пожелать, чтобы Вы уделили много внимания обучению и именно обучению этой концепции. На прошлом эфире компании «Зелдис» я предложил снять даже какие-то ролики, потому что до каждого сотрудника достучаться, прийти и лично рассказать сложно. Но где-то хотя бы массово, потому что мы, как собственники и руководители, готовы эту информацию в хорошем виде донести.

Александр Кондратьев:

В этом плане мы за любое движение.

Ольга Прокашева:

Мы готовим ролики по нашим продуктам, мы уже их запланировали, уже началась работа в этом направлении. А в плане учебы это, конечно, очень важно. На мой взгляд, сейчас 2 составляющие, над которыми нужно работать любой аптечной сети– это отстройка в ассортименте и это обучение персонала.

Александр Кондратьев:

Я помню, когда АСНА только еще начинала строиться, в 2014 году, мы очень сильно рассчитывали на технологии. А сейчас мы четко понимаем, что будущее только за людьми, и к этому все возвращается. Возвращается успешный опыт и в аптеках, это же мы видели во Вкусвилле, о котором мы сегодня говорили, люди решают все, и качественное общение с покупателями ничем не заменишь, никакой программой, софтом.

Алексей Пушкин:

Показатель, по-моему, Макдональдс, когда они поставили аппараты, когда ты подходишь и все покупаешь, допродажу делает компьютер, ему можно отказать, а человеку отказать сложно.

Александр Кондратьев:

Иногда бывает неудобно.

Алексей Пушкин:

У нас, по-моему, получился сегодня замечательный эфир, время пролетело просто, как одна минута, потому что интересные собеседники и интересная тема. И я думаю, что это не последний разговор по эксклюзивам. Но эфир нужно заканчивать, и я хотел, чтобы вы с какими-то пожеланиями к нашим зрителям обратились в завершение эфира.

Ольга Прокашева:

Хочется пожелать не что-то связанного с бизнесом, просто чтобы все было хорошо, чтобы у нас хватило здоровья, энергии на то, чтобы все задумки, связанные с нашей работой, с какими-то личными делами, чтобы они все осуществлялись, и чтобы нас только это радовало, чтобы мы ощущали все вместе счастье.

Александр Кондратьев:

Я, может быть, только тогда добавлю, что реально очень надеюсь и очень хотел бы, чтобы наши сотрудники аптек действительно все больше и больше проникались этой идеей. Мы со своей стороны тоже готовы делать все – и обучение, и ролики, и все, что нужно для этой категории, пусть нам говорят об этом, что нужно, и мы с удовольствием будем любую обратную связь воспринимать. Но это очень важное направление, которое сейчас стало развиваться, оно позволит аптекам жить долго, сохранять маржинальность, доходность, бороться в конкуренции, ведь все тоже хотят видеть не только один шаг вперед, но и хотя бы на 10 шагов вперед. Это одно из направлений, которое дает эти шаги вперед.

Алексей Пушкин:

Очень здорово, спасибо за пожелания.

Александр Кондратьев:

Спасибо большое.

Ольга Прокашева:

Да, спасибо за приглашение.

Алексей Пушкин:

Всего доброго.

Александр Кондратьев:

Спасибо.

Алексей Пушкин:

До свидания.