Продвижение клиник

Алексей Гребнев:

Приветствую всех, в эфире канал Мediametrics, программа «Управление медицинской организацией», я ведущий Гребнев Алексей, моя постоянная соведущая Лиана Давидян и наш гость Владимир Мотин, который является предпринимателем, аналитиком, экспертом-практиком в сфере маркетинга. Тема нашей сегодняшней передачи – продвижение клиник, реклама как спектакль. И первый вопрос, который хочется задать Лиане, Вашему предприятию 17 лет, за эти 17 лет происходили какие-то смены в рекламных кампаниях, или вы всегда были стабильны, и то, что работало 17-18 лет назад, вы используете по сей день?

Лиана Давидян:

Конечно, нет, было бы странно, если бы инструменты, которые были действенны 18 лет назад, работали так же эффективно и приносили такой же результат, как сейчас. На каждом этапе развития компании периодически надо пересматривать тот набор инструментов, который используется, и как в пасьянсе перекладывать иногда, что-то интенсифицировать, что-то сокращать, а от чего-то, возможно, избавляться.

Кроме того, 18 лет назад специалистов по рекламе было меньше, чем пальцев на одной руке, и эффективность этих инструментов определялась эмпирически: ты попробуешь, понимаешь, что он не работает, перестаешь его использовать. В нашем случае самый основной, самый эффективный инструмент – это рекомендация, то есть это работа с пациентской базой. Но точно могу сказать, что на разных этапах развития компании и одновременно изменение экономической ситуации, мы помним прошедшие как минимум три крупных экономических кризиса, на протяжении этих 18 лет были еще мелкие, и каждый раз пересматривать приходится тот набор инструментов, который есть, и не то что от них отказываться, просто что-то интенсифицировать, что-то должно быть сокращено и сведено до минимума.

Алексей Гребнев:

Владимир является преподавателем в Финансовом университете на программе «Управление медицинской организацией» и ведет целый блок, где он детально раскладывает все составляющие, что нужно делать, от чего можно отказаться и что, самое главное, контролировать владельцу. Сегодняшний рынок рекламы, где самые большие бюджеты нужно тратить, для того чтобы медицинский бизнес был узнаваемым брендом и приносил постоянно не лиды, а записи пациентов?

Владимир Мотин:

У инструментов диджитал рекламы на сегодняшний день очень хорошая репутация и имидж, очень часто они идут немножко впереди этого инструмента и не всегда являются настолько эффективными, как о них думают. При этом действительно есть два ключевых инструмента, которые абсолютно всем известны, и скорее всего, в силу того, что владельцы этих платформ являются бенефициарами исследований, и того, чтобы они работали, эти инструменты вам известны, это контекстная рекламы и таргетированная реклама в социальных сетях. Они являются самыми большими по объему бюджетов, они являются самыми эффективными.

При этом с точки зрения бюджета я бы хотел очень большое внимание уделить тому, что реклама – это самый финальный этап во всех действиях в маркетинге, которые должна делать клиника по двум глобальным причинам. Первое – реклама работает чаще всего с аудиторией, которая находится на выходе из воронки продаж, то есть реклама чаще не формирует какую-то потребность, реклама делает так, чтобы эта потребность была удовлетворена, то есть буквально человек забивает какое-то слово в поиске, ему на это слово, например, клиника такая-то, выдается результат, он просто не теряется на пути. А второе – я бы хотел обратить внимание на то, что реклама – это форма, но это не смысл, то есть эту форму нужно чем-то наполнить, и тестирование креативов, различных изображений только подтверждает. И поэтому перед тем, как запускать рекламу, самое главное нужно вспомнить буквально или сформировать то, почему конкретно в вашу клинику аудитория должна прийти, какое-то уникальное торговое преимущество должно быть, оно может быть в сервисе, по оказанию услуг в цене, в локации, еще в каких-то вещах, но самое главное, чтобы аудитория конкретно за быстрый контакт понимала, за чем она к вам идет.

Алексей Гребнев:

Раз уж мы говорим о медицинской организации, у нее обязательно должен быть сайт. На какие запросы пациенту должна отвечать главная страница сайта, потому что чаще всего мы видим, что она отвечает на запросы владельца, что ему так хочется, ему так нравится, и он считает, что это так удобнее. Есть ли сегодня стандарты, требования, потому что то, что вижу я в интернете, это больше похоже на сказку «Путаница», где все что угодно, но не то, что нужно пациенту.

Владимир Мотин:

Да, есть, и есть то, что сформировалось сейчас на рынке, и есть определенный тренд. Про то, что сформировалось, на главной странице очень часто находится то, каким образом владелец клиники видит то, что нужно клиенту, это практически никогда, по крайней мере в моем опыте, не совпадает с тем, что нужно клиенту реальному. Это когда о клинике целевая аудитория (женщина 25-45, мужчина 50 лет) говорит, что мне не нужно это на главной странице, тут происходит естественный диссонанс.

Главная страница должна желательно в пределах 4-5 секунд отвечать на вопрос почему аудитория должна остаться на этой странице, это очень прагматично, может, не очень корректно, но тем не менее аудитория еще не знает вашу клинику, возможно, не знает бренд, и нужно просто сделать так, чтобы, увидев эту картинку, первый экран, она осталась и продолжила что-то изучать. Поэтому если мы посмотрим на время проведения на главной странице аудитории, есть огромный разрыв между теми, кто провел там 3 секунды, и теми, кто провел там несколько минут. Таким образом нужно максимально переместить аудиторию туда. Ответом на этот вопрос может быть даже не описание услуги, ответом на этот вопрос может быть даже стоимость услуги для некоторых клиник, ответом на этот вопрос может быть конкретная персоналия, которая, бывает, идет впереди популярности самой клиники.

С точки зрения тренда, который очень эффективно сработает на маркетинг в целом клиники, это динамические главные страницы, то есть те страницы, которые показывают тот контент в зависимости от того, откуда аудитория пришла. Сейчас это более известно нам как посадочные страницы, когда есть сайт, который содержит абсолютно всю информацию для партнеров, для производителей оборудования, для клиентов, вплоть до адреса. При этом очень часто создается отдельная посадочная страница, которая выполняет одну простую функцию – она называется привести клиента куда-то или проинформировать его об этом. Нюанс заключается в том, что там не насильно, а намеренно делается очень мало информации, чтобы фокус аудитории не размывался. Поэтому тренд, который сейчас есть, это перекочевывание посадочных страниц в динамическую центральную страницу, которая будет меняться в зависимости от того, какой клиент будет приходить.

Алексей Гребнев:

Лиана, в Вашей организации реализовано то, о чем сейчас говорил Владимир?

Лиана Давидян:

Мы в процессе этой реализации, потому что есть одна большая проблема в медицине, кроме остальных, которые мы обсуждаем на других передачах, это слабое владение профессией маркетинг, малое количество специалистов, которые могут это сделать качественно, слабое владение владельцев и руководителей клиник таким понятием, как техническое задание и так далее. Поэтому на этот вопрос я буду готова ответить через пару месяцев, потому что мы сейчас как раз в процессе.

Алексей Гребнев:

Вы поменяли исполнителя.

Лиана Давидян:

Да, нам пришлось поменять исполнителя, потому что полтора года это была игра в одни ворота с поисками хоть какого-то понимания твоей задачи. Но сайт – это обязательная вещь для медицинской организации, есть моменты, которые в нем должны присутствовать, это регламентировано нашим законодателем, но одну ключевую вещь сказал Владимир, я бы хотела ее усилить. Реклама не с сайта начинается и не сайтом заканчивается, это одна из составных частей мозаичного панно, которое можно назвать маркетинг, и все, что мы делаем, для того чтобы наш пациент о нас узнал, к нам пришел и у нас остался, вот это три задачи: он должен о нас узнать, он должен захотеть к нам прийти, и он должен захотеть у нас остаться. И все это составные части работы руководителя, который дальше делегирует эти задачи своим подчиненным или нанятым исполнителям. Ключевой момент – это не реклама как таковая.

Алексей Гребнев:

То есть это уже то действие спектакля, о котором мы говорили. Я знаю, что Вы очень любите посещать спектакли, начался сезон, давайте попробуем разложить через эту призму. Что должно быть, чтобы спектакль состоялся? Пациент в клинике.

Лиана Давидян:

Отлично, но до того, как пациент придет в клинику, должен быть режиссер, который выберет сценарий, он его поставит, подберет актеров, причем идеально подходящих к этой роли, хорошо отрепетируют, сделает генеральный прогон, будет хороший промоушен этого спектакля, будет полный зал, который, уходя, захочет вернуться, да еще и расскажет десятерым своем знакомым «обязательно пойдите», оставит 10 сторис в Инстаграме со всеми вариантами, причем это будет тот спектакль, который интересен человеку.

Алексей Гребнев:

То есть сценарий надо прописать.

Лиана Давидян:

Разумеется, это фактически то, что Вы назвали уникальным торговым предложением. Я не пойду на концерт Metallica, я не люблю эту музыку, хотя я знаю много людей, которые обожают эту музыку, но мне там делать нечего, мне не нужно показывать рекламу этого концерта, тратить на нее время, уговаривать меня купить билет. Я, может быть, соглашусь и куплю, пусть даже со скидкой, пусть даже бесплатное приглашение, я даже, может быть, и приду, а потом я испытаю разочарование и уйду, потому что мы не совпали.

Основная проблема чаще всего у медицинских клиник заключается в том, что на этапе создания клиники очень смутно представляется себе для кого мы создаем этот пул медицинских услуг. Сначала создается клиника точно так же, как и сайт, больше по представлению собственника, какой он ее хочет видеть, как ему нравится. Если он будет уверен, что привлечет аудиторию, похожую на себя, то замечательно, а если он не может этого сделать, если он привлекает аудиторию совершенно иную, с другими вкусами, с другими ожиданиями, с другими финансовыми возможностями, в этот момент возникает тот самый диссонанс, который никакая реклама не исправит. Да, можно нагнать трафик, да, можно даже нагнать записи в виде первичных пациентов, но дальше-то все рассыпется, то есть весь маршрут, от первого касания пациента до финального, должен быть продуман. И когда руководители думают или надеются, что они наймут маркетолога, таргетолога, инстаграмщика, и сейчас все будет хорошо – нет, потому что это все исполнители, они должны понимать, какая генеральный идея заложена в создание и существование клиники, понимать ее, и тогда под вашим руководством, того самого режиссера каждый свою партию должен сыграть.

Алексей Гребнев:

К режиссеру приходит главный, кто будет исполнять эти роли, назначать вторых, третьих актеров, это у нас Владимир, он приходит в существующий, уже написанный сценарий и говорит: «Нет, все не так, сайт менять, это белить».

Лиана Давидян:

Будем считать художник-постановщик.

Владимир Мотин:

Я только хотел сказать про то, что система если я режиссер, то она очень похожа на нынешнюю систему голливудского кинематографа, где снимаются фильмы по комиксам, когда над режиссером есть всегда идейный продюсер, который связывает все эти фильмы. Этим идейным продюсером вне зависимости от уровня компетенции всегда выступает главврач.

Алексей Гребнев:

Что Вы доносите главврачу, с чем соглашаетесь или с чем не соглашаетесь? Ведь у него своя призма, у него есть медицинское образование, но нет образования в том, как это подать и что это будет работать, ведь с Вас требуют одно – за мои деньги, образно говоря 100 тысяч в месяц, я хочу видеть лиды, которые превращаются в звонки, и звонки, которые превращаются в пациентов, администратор с этим справляется, я доволен, у меня полная запись.

Владимир Мотин:

В действительности 95 процентов запросов от клиник выглядят именно так, и 95 процентов наших ответов выглядят ровно наоборот, это вопрос всегда коммуникационный, когда владелец клиники просит: «У меня есть столько денег, приведи мне столько клиентов», – а ты хочешь приступить к вопросу рекламы самым последним этапом, потому что самое главное с самого начала решить логические вопросы: кого мы хотим приводить, кого мы не хотим приводить, куда идет клиника не с точки зрения масштаба, сколько клиник мы откроем, а конкретно какую социальную задачу она решает, и уже после этого приступать к решению этих задач, потому что реклама – финальный этап, мало людей, очень качественная обработка. Первый этап воронки – это очень много людей, очень слабый контакт, и этот очень слабый контакт должен быть заражен идеей. Идеи всегда придумывает главврач, он должен сделать это с помощью маркетологов, но фасилитировать процесс и изначально рассказать, какая была мысль в том, чтобы открыть клинику, должен сделать он, все остальное можем срежиссировать мы.

Алексей Гребнев:

Проще авторская клиника продается либо многопрофильная?

Владимир Мотин:

С точки зрения коммерции чем с большим объемом аудитории, чем с большим объемом запросов мы работаем, тем проще нам привлекать аудиторию, при этом бутиковость некоторых одиночных клиник – это очень важная сама по себе составляющая уникального предложения, потому что чем крупнее становится клиника, тем больше бюрократических процессов, тем сложнее ухаживать за каждым клиентом, и персонализованность контакта пропадает. Отсюда получается, что при меньших масштабах качество обслуживания очень часто сохраняется именно у них.

Алексей Гребнев:

Лиана, закон о рекламе сильно мешает Вашей клинике продвигать идеологию так, как Вы ее видите?

Лиана Давидян:

Нет, но, во-первых, он существует уже давно, и мы в этих реалиях давно работаем. Первое время меня коробило, когда в материале в прессе, который касается услуги, там нет никакой рекламы, никаких назначений, и большими буквами нужно было писать «надо посоветоваться с врачом» – о чем советоваться? Там нет совета, там нет назначения, вот этот момент был немного сложным, и довольно долго спорили с юрделами крупных издательств, и чем крупнее было издательство, тем более тугодумный был у них юротдел. Они даже не вчитывались, только слышали слово медицина, и дальше все это возникало, как снежный ком с массой проблем. Но так как печатная реклама минимизирована практически для всех, то большой проблемы это не представляет, потому что если правильно к этому относиться, это хорошо. В целом закон о рекламе на сегодняшний день вполне работоспособный, и никаких сложностей, по в крайней в нашей деятельности он не вызывает.

Другое дело, что у меня есть определенное отношение к рекламе лекарств и медицинских услуг, потому что иногда, даже если скороговоркой говорят «надо посоветоваться со специалистом», это пропадает, а предложение выглядит как панацея от всех болезней, без должной диагностики, без правильной схемы лечения, но это немножечко из другой области, хотя опять играет на тот стереотип, который реализовывают руководители клиник. Они без должной диагностики хотят получить выздоровевшего пациента, финальные вложения на конкретного клиента. Получается, что я не хочу разбираться в каше, которая у меня сейчас, дайте мне за мои деньги нового пациента. Так не бывает, необходимо разобраться, почему у тебя наступил спад. Я считаю, что в первую очередь надо начинать с аналитики, надо проанализировать, кто к тебе ходит, как часто он к тебе ходит, почему он к тебе ходит, что его привлекает, рекомендует ли он тебя кому-то, и тогда у тебя выработается некий портрет твоего пациента, исходя из которого ты сможешь объяснить своему нанятому маркетологу: мне нужно вот таких.

Алексей Гребнев:

Владимир как раз об этом и говорил. Я был у него на сайте его бренд-агентства, видел много аналитических статей, которые опираются именно на анализ рынка, из которого дальше создается продукт.

Владимир Мотин:

Большая часть работ, которая касается неважно какого этапа маркетинга, что создание самого бренда с нуля, что уже ведение рекламы, всегда аналитика в самом начале. При этом важно отметить, что на рынке маркетинговых услуг, и в нашем понимании, бренд-бюро Sixth Sence, сложилось понимание, когда где-то аналитика необходима, и все это понимают, например, планирование трафиковой рекламы. Как можно сделать что-то, если ты не знаешь, что на сайте у клиники в Яндекс.метрике и Google analytics. При этом, например, когда речь идет про креативную составляющую, когда речь идет про то, что конкретно показывать, видеоролики или в баннере, часто не прибегают к аналитике, хотя здесь можно

элементарно хотя бы задаваться вопросом у психологов, социологов про то, как аудитория реагирует на какие-то определенные фразы или цвета. И это в нашей практике действительно показывает результат. Таким образом, если постараться хотя бы какие-то данные найти перед каждым этапом, которые клиника делает в маркетинге, это приносит неожиданный результат.

Алексей Гребнев:

Часто такие запросы владелец клиники вам дает?

Владимир Мотин:

Нет, это то, что является нашим уникальным торговым предложением, мы стараемся познать маркетинг клиник с точки зрения науки и исходя из этого стараемся каждый из этапов проанализировать, узнать. Поэтому помимо диджитал-аналитиков, тайных покупателей у нас есть еще психологи, социологи, даже специалисты в сфере дополненной реальности, которые позволяют это сделать. И это, по сути, миротворчество, по аналогии причинение добра, когда не всегда понятно, что нужно делать, мы говорим, что здесь чуть-чуть нужно задержаться, здесь лучше проанализировать, чтобы понять, куда мы идем.

Алексей Гребнев:

Лиана, у нас есть сайт в организации, которую мы хотим продвигать в интернет-пространстве, у нас есть социальные сети, где мы хотим двигать бренд и личный бренд врача. Что для Вас является основным таким потоком для захвата Вашей аудитории? Или есть еще средства массовой информации, журналы, что на сегодняшний день основополагающее?

Лиана Давидян:

Я так не могу ответить на Ваш вопрос, потому что сначала надо перефразировать. То, что Вы назвали, это несколько инструментов, которые работают на разных уровнях той самой пресловутой воронки продаж. И особенность или сложность оценки заключается в том, что нет прямой зависимости. Когда пациента приходит к тебе, мы собираем обратную связь: откуда вы нас узнали, кто порекомендовал, и последнее время самый частый ответ – я не помню, кто-то мне сказал, где-то я увидел, получается собирательная картина. Если 15-20 лет назад вариантов было немного, был журнал «Аэрофлот», журналы про красоту и здоровье, у меня там были колонки, их было всего ничего, был наш сайт, и так как у нас 80 процентов пациентов – это пациенты по рекомендации, то львиная доля 20-и процентов приходила просто благодаря тому, что обыкновенно забивали «болит зуб, имплантация» и попадали на нашу страницу, которую мы даже не продвигали. Но так как она была очень содержательная, были статьи, объяснения, это вызывало определенные ассоциации солидности, правильности, люди приходили, и дальше была наша задача, чтобы мы совпали, то сейчас этих инструментов море, они все работают в разной степени эффективности.

Последний лид, который привел пациента к тебе, можно проследить, но однозначно ответить на вопрос какой из более ранних инструментов воронки сработал по цепочке, и он пришел, практически невозможно. Можно обобщать на больших данных, можно понять, что исходя из графика мы запустили это, у нас больше появилось, на больших данных можно, на конкретном пациенте – если он только в лоб скажет: я видел это. Последний пациент сказал: «Мне все о вас говорили, все мои знакомые рекомендовали, а тут вдруг я увидел баннер на Рублевке». И это был даже не баннер рекламы, это был баннер журнала, в котором главный врач клиники дал интервью, и они каждый номер просто анонсируют. Вот таким образом это сработало.

Алексей Гребнев:

Тогда попробуем перефразировать вопрос. Сегодня модно использовать такие методы, как подменные номера, сотрудничать с разными компаниями, которые предоставляют эту услугу, либо же QR-коды, которые сегодня хорошо работают на отзыв. Что в Вашей практике на сегодняшний день дает понимание откуда пришел пациент и какой канал хотели бы усилить и предлагаете это обоснованно своей аналитике?

Владимир Мотин:

Вы назвали одну из составляющих ответа на вопрос – динамической номер телефона, более известный в маркетинговой среде как call tracking, он позволяет показывать разный номер телефона в зависимости от того, откуда пришла аудитория. При этом это не единственный инструмент, мы еще два до этого назвали, это Яндекс.Метрика и Google analytics на сайте. И еще есть CRM-система в клинике, в которой работают сами представители клиники, учитывают, что клиент сказал, какую услугу купил. Все эти 3 аналитические среды подвергаются объединению, это сложная техническая работа, при этом в буквальном смысле тогда, когда количество клиентов становится больше, у вас теряется возможность, даже отсутствие времени появляется, чтобы элементарно узнать аудиторию и откуда она пришла, и самое главное, она не скажет откуда она пришла. Она может увидеть ролик на Youtibe, кто-то может порекомендовать, потом она перейдет по контексту, увидит ваш сайт и скажет: «Я не помню», – это совершенно правильный пример.

Сквозная аналитика позволяет буквально, если клиент пришел, увидеть: он увидел о нас ролик на Youtube три раза, один и тот же почему-то специально посмотрел. Потом он кликнул одну рекламу, ушел, так всегда происходит. После этого, когда появилась потребность, он еще несколько раз поискал информацию, пришел к вам, после этого он позвонил, и после этого он уже пришел, и это дает нам полное понимание того, что можно усиливать, но с этим тоже нужно аналитику работать, потому что в некоторых случаях эта аналитика может доказать, что работает только один инструмент. На самом деле это не так, всегда работает совокупность.

Лиана Давидян:

Проблема заключается в том, что аналитика – это то, что нельзя пощупать, она в представлении руководителя не монетизируется, и чаще всего из-за этого она игнорируется, потому что все привыкли к линейной зависимости. Мы разместили ролик на Youtube, мы ждем, что будет вирусное распространение, миллион просмотров, и это приведет к нам пациента. Не привело – все, это плохой канал, больше я им не занимаюсь.

Реклама блогеров, популярная тема, потратили деньги – не работает. Набежала моргентшерновская аудитория, натоптали, что-то сделали, и опять не работает – это плохой, неправильный канал. И таким образом происходит дискредитация всех инструментов продвижения, потому что их просто неправильно применяют. Это то же самое, что если нужно пациенту провести комплексную реабилитацию полости рта, а он говорит: «Нет, сделайте мне отбеливание». Ему делают отбеливание, толку никакого, потому что проблема никуда не делась. Если в медицине доктора прекрасно понимают, что надо сначала провести диагностику, первичную консультацию, подумать, составить план лечения, расписать этапность, то же самое происходит с маркетингом. И тех, к кому приходит это осознание, мы можем видеть очень хорошо в нашей профессиональной среде как успешные клиники, потому что у них у всех очень хорошие, правильные взаимоотношения с маркетологами. Те, кто занимаются у них продвижением, работают с ними долго, хорошо, занимаются аналитикой и прочее. Те, кто скачут или просто реально не

имеют финансовых возможностей для приобретения такой услуги, остаются в этом поле самодеятельности.

Владимир Мотин:

Я приведу кейс, я его рассказывал на курсе, и здесь он наиболее показателен. Сеть йога-центров в Москве решила задаться вопросом как привлекать клиентов. Удалось отстоять позицию, что нужно сначала выяснить что это за клиент, провести аналитику. Аналитика была достаточно простой с точки зрения работы, она не затрачивала очень много времени у наших специалистов, и как следствие этой сети йога-центров она стоила относительно недорого. При этом она дала ответ на вопрос не как привлекать клиентов, а на кого вообще работать, и если бы они не задались этим вопросом, вполне возможно, рекламная кампания бы не сработала.

В понимании представителей этой сети йог был очень классический, из старых американских фильмов, с дредами, с какой-то сумкой, с билетом из Таиланда, который не ест мяса, такой классический забавный образ. При этом оказалось, что таких клиентов 10 процентов, все остальные 90 процентов это представители офисных работников в Москве и в области, которые с утра хотят заняться каким-то видом спорта, который не только про спорт как про физическое здоровье, но и ментальное здоровье. Таких оказалось 9 из 10, то есть изначально задача была – давайте сделаем рекламу. Естественно, мы бы задали вопрос – кто ваша аудитория, и мы бы получили ту аудиторию, которую сказала бы эта сеть, очень эффективно бы работали, обещаю, но на 10 процентов возможных клиентов.

Алексей Гребнев:

Фактически Вы продавали не йогу, а ментальное здоровье, и тем самым попали в стресс-зависимость офисного планктона, который разгружался в этих программах.

Владимир Мотин:

Дальше коммуникация с клиентами шла сложнее, но просто рекламная кампании сегментировалась на несколько групп аудитории, в которой сообщались абсолютно разные, уникальные торговые предложения этой сети, и йогом в классическом понимании употреблялись какие-то фразы, которые мы можем с вами даже не понять в рекламном сообщении, а для всей остальной аудитории она сегментировалась по интересам, полу, возрасту.

Алексей Гребнев:

Какой вы берете период времени, для того чтобы реализовать поставленную задачу? Ведь вы готовитесь к этому, вы не сегодня пришли, завтра рекламу запустили.

Владимир Мотин:

Когда речь идет про какие-то глобальные вопросы: выяснение аудитории, выяснение истории бренда, того, что этот бренд может дать клиенту помимо ценностного предложения, то аналитическая работа занимает от одного до трех месяцев в среднем. А когда речь идет не про подготовку к рекламной кампании, а буквально ее запуск, то есть рекламная кампания делится на тесты и продолжение, причем тест – это не отдельный блок, тест нужен, для того чтобы алгоритм обучился, и чем шире аудитория, на которой мы работаем, тем короче период тестирования. На потребителей смартфонов мы можем оттестироваться за полторы недели, тогда когда речь идет про какие-то конкретные симптомы в случаях с клиниками, здесь зачастую требуется больший период времени, от 2 недель до месяца, и это дает возможность алгоритму собрать эту аудиторию и искать нужных в дальнейшем.

Алексей Гребнев:

Назовем это так – в нашем спектакле это именно то произведение, которое звучит записанное, но записано оно раньше.

Лиана Давидян:

Скорее, это несколько генеральных репетиций, когда бывает пресс-показ, показ для критиков, для того чтобы убедиться, что то, что мы поставили, четко срабатывает на эту аудиторию, в правильных местах смеются над шутками, в нужном месте замирают, плачут.

Алексей Гребнев:

Это же так и работает. Если мы берем баннер, запускаем его в соцсети либо куда-то, мы смотрим на какую аудиторию работает, кого приводит, и от этого меняется ядро.

Владимир Мотин:

Абсолютно верно, самое важное, что я говорю про алгоритм. Я рассказываю этот кейс практически в любом месте, когда прихожу, но он очень показательный, потому что он показывает то, как изменилась работа рекламы за 10 лет. В 2012 году, когда я занимался размещением ТВ-рекламы и буквально первой рекламой в онлайн-видео, онлайн-кинотеатр, который называется IWI, сейчас достаточно популярный, коммерческий директор рассказывал про кейс. Он заключался в том, что компания, которая ориентирована своим продуктом на 100 тысяч самых богатых мужчин в России, хотела разместить рекламу в этом онлайн-кинотеатре. Она сказала: у нас есть гипотеза, в которой мы уверены, ее не нужно проверять. Гипотеза называется «мы должны размещаться в арт-хаусных фильмах», потому что у нас аудитория богатая, изысканная, значит она артхаус смотрит очень хорошо. Слава Богу, в процессе компании было сегментировано несколько стратегий на разные группы, и был проведен тест.

Результаты кампании показали, что в 2019 году лучше всего самые богатые мужчины России все-таки смотрят клипы шансона, нежели артхаусное кино. Это абсолютно логично, и до этой гипотезы клиент с самого начала мог не догадаться. Представьте, какое количество гипотез, до которых аудитория может не догадываться. Поэтому сейчас все рекламные платформы работают с искусственным интеллектом, то есть это алгоритм, по сути black box, который ищет аудиторию по какому-то огромному множеству параметров, которые нашему мозгу, может быть, даже недоступны, ему на это требуется в минимальном случае неделя, но при этом без этой недели ничего работать не будет.

Алексей Гребнев:

Лиана, не прибегая сегодня к аналитике, к профессиональному аутсорсингу, можно оставаться на плаву авторским клиникам с тем посылом, как изначально мы открывались? Доктор известный, клиника уже с именем, бренд еще в конкуренции, можем ли мы на этом сэкономить, сказать, мой рекламный бюджет 100 тысяч и все?

Лиана Давидян:

Если бы сейчас открывалась новая авторская клиника, и если сравнить ее с существующей, то у существующей рекламный бюджет меньше, потому что у нее есть собственная база пациентов. Единственный вариант, когда может открыться авторская клиника и не тратить денег на рекламу, кроме как на создание сайта, потому что он должен быть по закону, это в том случае, когда доктор уходит с очень успешного место работы, а чаще всего это может быть даже государственная клиника, где у него уже давно сложилась своя практика, и просто открывает на новом месте, не затрачивая практически ничего на привлечение первичной базы, если она у него большая, несколько тысяч человек. И если у него клиника на два, максимум три кабинета, первые два-три года, если не случится кризис, ему можно ничего не делать, он может жить на этих ресурсах. Но это тот единственный случай, когда можно сэкономить бюджет на продвижение,

потому что некуда будет записывать пациентов. А если он захочет сразу открыть клинику на 10 кабинетов, то есть здесь все зависит от финансовой модели. Нужно сесть, разложить все варианты, все инструменты, которые есть, понять, для кого я собираюсь работать в этой клинике, для кого ее создаю, и хотя бы на первом этапе пригласить грамотного маркетолога, который тебе скажет: вот это тебе нужно, а вот это можешь поддерживать на небольшом уровне, угол этой воронки должен быть определенный. Если он будет очень узкий или очень широкий, то либо превратится в стакан, либо в чашу, а тебе ни то, ни другое не нужно, тебе нужна эта воронка. Нужно правильно выстроить аналитику, чтобы вовремя понять, мой ручеек начинает истощаться – я должен начинать увеличивать бюджет рекламы, для того чтобы было воспроизведение.

Алексей Гребнев:

Мне хотелось бы поговорить о тех конфликтах, недопониманиях, которые все-таки могут всплыть в процессе работы, когда наш заказчик, то есть владелец, слышит и видит это по-своему, ставит задачу руководителю, который его понимает, слышит, но у руководителя маркетингового бюро, агентства тоже есть исполнители, и когда руководитель приходит к себе, он не всегда доносит ту целевую задачу, что-то теряется в пути. Часто в Вашей практике бывают такие конфликтные ситуации, когда не даете результат?

Владимир Мотин:

Конфликтные ситуации бывают практически регулярно, когда не даем результат, мы стараемся превентивно реагировать на это. Простой пример, когда происходит обмен денег на услугу, чаще всего ничего хорошего не происходит, потому что подрядчик, маркетинговое агентство ведет себя довольно стерильно, выполняет ровно то, что написано в договоре, клиент при этом просит решение своей боли, а не предоставление какой-то слуги, ничего не происходит. Когда клиника и маркетинговый подрядчик, исполнитель, в партнерских отношениях, это ликвидирует абсолютно все моменты, все вопросы, и в таком случае получается следующая коннотация.

Тогда, когда вам платят деньги, любая ваша ошибка – это ошибка, а когда вы работаете с партнером, любая ошибка – это дополнительный опыт, на основе которого вы сможете дальше научиться и что-то хорошее делать. И это позволяет в некоторой степени развязать руки подрядчикам, не врать про то, что что-то не произошло, а честно признаться: да, это сейчас конкретно не работает, но есть решение. Не говорить о том, что есть проблема, а сразу давать кнопку, на которую можно нажать. И в большинстве случаев это ликвидирует все вопросы. Вы правильный пример привели, открывает специалист клинику, он специалист в медицинском сегменте, но не специалист в маркетинге. Минимальное погружение в то, что он хочет видеть на выходе, и доверительные отношения в две стороны решают в большинстве случаев абсолютно все вопросы, которые появляются в процессе работы.

Алексей Гребнев:

Успешными больше всего по рекламе становятся многопрофильные, те, у которых уже федеральная сеть с единым бюджетом, не располосована, когда в каждом регионе свой подрядчик, а через единый пул они двигаются, у них все получается. Лиана, Вас такой телефон, как Iphone вообще ни разу не заинтересовал в этой жизни, но на его примере можно провести хорошую аналитику, которая говорит о том, что 5 лет назад стояли очереди, как только появлялась новая модель, сегодня даже этого мы не видим. Как Вы считаете, для медицинского бренда с годами стоит ли сокращать бюджеты на рекламу или наоборот, нужно усиливать?

Лиана Давидян:

Просто надо ее реструктуризировать очень грамотно, весь бюджет рекламы должен быть сформирован и контролируем.

Алексей Гребнев:

Приглашаю всех на курс в Финансовый университет «Управление медицинской организацией», где вы обязательно с 7 по 9 октября продолжите этот диалог непосредственно с Владимиром, и мы как модераторы, я и Лиана, будем присутствовать все три дня. Программа «Управление медицинской организацией» подходит к концу, канал Mediametrics.

Владимир Мотин:

Приходите на курс, там будет раскрыто множество вопросов, которые связаны с маркетингом, все в практической плоскости.