Будущее Фарм Ритейла: оборона, нападение или падение
Фармакология
Олег Гончаров:
Канал «Медиаметрикс», программа «Фармакология». Тема нашего сегодняшнего эфира: «Будущее фармритейла: оборона, нападение или падение?». Прогнозов о том, что будет с нами и куда движется фармрынок, мы слышим за последнее время очень большое количество. Пророки активизировались и большинство их пророчеств связано с тем, что не каждая птица долетит до середины, не знаю, что уместно сейчас говорить – Волги или Днепра. А уж новые слухи про АСНА мы слышим каждый день. То с ней будет все хорошо, то наоборот. Друзья, мы собрались сегодня в студии и позвали людей, которые имеют прямое отношение к АСНА, чтобы поговорить о будущем фармрынка. Кто выживет или кто победит, какие ключевые факторы успеха сейчас выходят во главу угла и что будет с небольшими аптечными сетями, с единичными аптеками, будут ли они существовать и в каком формате, с какой стратегией они могут достигнуть успеха? Поэтому, давайте, начнем обсуждать. У нас в студии гости. Александр Кондратьев, управляющий партнер компании АСНА, и Араик Оганесян, собственник аптечной сети «Унифарм», и не только «Унифарм», Москва. Те, кто внимательно следит за нашими эфирами, с ними уже знакомы, поэтому я не буду просить их представляться. Это люди, достаточно известные в широких и узких кругах. Я предлагаю сразу перейти к теме обсуждения.
Первый вопрос я направлю вам, Александр. Кто победит, федералы или регионалы? Все говорят, что будущее за федеральными сетями, у них есть ресурсы, поддержка, они лучше всех справляются с теми изменениями и краш-тестами, которые сейчас творят дистрибьюторы, в плане того, что сейчас все вдруг попросили обеспечения бизнеса. Что в этом случае будет происходить с единичными, малыми сетями и с региональными аптечными сетями, можете дать свой прогноз и свое видение развития ситуации?
Александр Кондратьев:
Спасибо, Олег, очень хороший вопрос. Скажу, что победит эффективность. Почему? Потому что, когда говорят, распространенное мнение сейчас, что у федералов так много ресурсов, они такие сильные и такие крутые, ― отчасти да. Но, где большие деньги, больших проблем не меньше. Мы очень много ездим по стране, много чего видим, поэтому могу сказать, что да, есть крупные федеральные сети, которые сейчас активно развиваются, но, как говорится, посмотрим, чем еще всё будет заканчиваться. Потому что активные открытия в огромном количестве регионов, в больших площадях, с большими арендами ― это тоже бизнес-проект, который потом нужно будет окупить.
У нас очень много сетей, которые уверенно себя чувствуют, работают в собственных помещениях, имеют да, не так много аптек, 20, 30, 40 точек, но они имеют высокую долю рынка в своем регионе, а самое главное – собственники этих сетей хотят развивать свой бизнес. Мне кажется, это самое главное, потому что, если люди хотят развивать свой бизнес, хотят его дальше двигать, то у них есть и идея, им помогает наша система. Понятно, что мы и финансово помогаем, с точки зрения маркетинга, и сейчас новый проект наших эксклюзивов, и другие направления, и где-то помогаем с точки зрения управления ассортиментом и всеми другими сервисами. Но я могу сказать, что самое главное – это желание развиваться, потому что – да, рынок изменился, изменились условия, нет того бурного роста в рынке, каким он был когда-то, какое-то время назад. Но, с другой стороны, в новой среде аптечного рынка формируются новые условия. Это эффективность, это рентабельность на точку, это умение работать с покупателем, ассортиментом. Их мы будем развивать. Сейчас почти конец 2018-го года, а в начале года мы сами думали, что возможны разные сценарии. Но для нас, для системы АСНА, для участников, которых я вижу внутри, возможно, это один из самых оптимистичных сценариев, которые можно было себе представить – то, что мы видим сегодня: и по количеству продаж (не такого уж большого количества продаж сетей, потому что ожидали, и все предрекали, что рынок чуть ли не развалится в этом году), и по состоянию, скажем так, желанию развивать свой бизнес у тех собственников, с кем я общаюсь.
Олег Гончаров:
То есть, АСНА живее всех живых?
Александр Кондратьев:
Вы всегда так говорите. Но я могу сказать, отвечая на слухи, которые вы тоже назвали, следующее. Надо все-таки понимать, что, когда ты в некоторой степени становишься крупным игроком на существующем, уже сложившемся рынке, занимаешь долю рынка, развиваешься, идешь вперед, вряд ли появятся доброжелатели, которые будут тебе говорить: спасибо, что ты пришел. Больше всего, конечно, мы сейчас видим, идет негативная информация от региональных служб производителей, и где-то от региональных дистрибьюторов. Тоже понятно, почему: потому что есть свои ассоциации, созданные дистрибьюторами. Конкуренция создает фон. Мы идем, как говорится, караван идет, мы идем дальше, всё у нас хорошо. В декабре у нас будет конференция с нашими участниками в Алма-Ате. Кстати, если есть наши участники, которые нас смотрят, пользуясь случаем, приглашаю вас всех на это мероприятие. Приезжайте, мы вам очень много чего интересного расскажем на 2019 год.
Олег Гончаров:
Спасибо, Александр. Араик, к вам вопрос. Есть ли преимущество единичных аптек и небольших аптечных сетей по сравнению с федеральными аптечными сетями, уникальность их продуктов в сравнении с тем, что делают федеральные сети? Как сказал Александр, федеральные аптечные сети – это всегда масштаб, определенные технологии, и там, безусловно, возникают и свои проблемы. Что можете вы сказать про вашу сеть, своих коллег, есть ли уникальность?
Араик Аганесян:
Конечно, да, я думаю, есть уникальность. Когда сеть не очень большая, ты можешь быть гораздо более гибким под сложившиеся условия рынка, можешь быстрее реагировать на ситуацию, можешь что-то у себя менять. Потому что одно дело – менять что-то в ассортименте 500 аптек, и совсем другое дело –поменять в ассортименте 30-ти. В большой сети надо больше контроля, и рисков гораздо больше. Взять пример: маленькая сеть выявила у себя 20 % неэффективных аптек, она может их в течение года закрыть. Если так попытается сделать крупная сеть, то у нее резко упадет годовой оборот, она лишится некоторых контрактов и так далее, и так далее. Но они, имея иногда даже убыточные сети, понимая, что их хорошо бы закрыть, но не имеют той свободы, которую имеют маленькие сети. То же самое с новыми продуктами. Если в маленькую сеть можно попробовать быстро ввести что-то новое и посмотреть, работает, не работает, и вывести, в случае с крупной сетью это может растянуться на месяцы. Пока ты заведешь продукт, пока проанализируешь, выведешь.
Олег Гончаров:
И плюс, наверное, управление персоналом? В маленькой сети можно до каждого дотянуться собственными руками.
Араик Аганесян:
Да, ввел эксклюзив, собрал 20 заведующих, прочитал им лекцию, и поехали. А в большой пока докричишься до всех регионов России, уже время будет упущено. Наверное, я немного субъективен, но мне кажется, у нас сейчас самый динамичный рынок, у нас все меняется в течение месяца–двух. Ты только научился с чем-то работать ― понимаешь, что уже что-то новое пришло, надо уже новому учить. Поэтому, когда ты не гибкий, ты не можешь быстро реагировать. Я не представляю, как они это делают. Буквально недавно мы проводили обучение в Казани и рассказывали про мотивацию. Была такая прекрасная фраза Чарльза Дарвина, что выживает не самый сильный и умный, а выживает самый гибкий и приспосабливаемый.
Олег Гончаров:
То есть, в этом плане единичная аптека и небольшая аптечная сеть имеет явные преимущества?
Александр Кондратьев:
Я считаю, что да. Как я и говорил, самое главное – понимать собственнику, что он делает. Пусть у него всего 10, 15, 20 аптек, а может, и одна в отличном месте, но со всеми ресурсами, которые мы даем, правильно ими воспользовавшись, ты вполне можешь работать долго на рынке. Кстати, опыт других стран это доказывает. Мы рассказывали про Бразилию, про бразильский опыт, я делился с коллегами нашими, 100 лет свободного рынка. У нас с ними летом была встреча. 100 лет свободного рынка, пожалуйста, дверь в дверь, открывайтесь, убивайте друг друга, делайте что хотите, развлекайтесь, короче. Нормально все прошло. Были 3 волны экспансии на рынок, он у них сейчас уже более-менее устоялся, наценка 30 %, дверь в дверь никто не открывается, доля самой крупной аптечной сети не больше 10 %. А половина – это свободная фактически, небольшая среднесетевая розница. Поэтому, посмотрим еще, как пойдет. Мы попробуем воспроизвести бразильский сценарий, помочь ему случиться.
Олег Гончаров:
Исходя из масштабов России, мне кажется, вполне реально.
Александр Кондратьев:
Да, кстати, мы даже очень похожи и территориально, и по количеству точек.
Олег Гончаров:
Тем не менее, я думаю, что сейчас очень серьезно влияют и меняют рынок дистрибьюторы. Они в какой-то момент очень резко и жестко изменили свою политику и вообще взаимоотношения внутри рынка. Что вы видите в связи с этим, какие изменения для рынка? Здесь лично у меня возникают опасения, что здесь возникает ситуация неравной конкуренции, потому что федералам проще справиться с условиями и требованиями, которые сейчас выдвигают дистрибьюторы, а небольшой рознице сложнее их обеспечить. Или я неправ?
Александр Кондратьев:
Скажу свое мнение, может, потом Араик скажет свое, потому что он участник рынка, а мы видим, как действуют участники рынка и пытаемся со своей стороны помочь. Я считаю правильным то, что правила финансовой дисциплины на рынке стали более требовательными, что ли, со стороны дистрибьюторов. Но мне не кажется правильным то, что они стали рычагом давления и прямого влияния на небольшие сети. На мой взгляд, неправильно звать в партнёры через блокировку отгрузки – то, что мне рассказывают наши участники. Мне не кажется правильным звать, например, в Здравсити, предлагать дополнительную мотивацию фармацевтам на кассе за переключение собственных продаж, например, на сервис Здравсити. Мне не кажется это правильным. Да, у этих компаний много ресурсов, это крупные дистрибьюторы, но на мой взгляд, финансовая дисциплина должна быть. Но, все-таки, это же клиентская база дистрибьюторов.
Я всегда задавался вопросом, только никто ответить на него не может. Мы часто говорим о том, что дистрибьюторы против АСНА, особенно, крупные дистрибьюторы против АСНА. А ведь на самом деле, на мой взгляд, как мы считаем с Шишкиным, мы формируем дистрибьюторам самый доходный сегмент рынка ― небольшие, средние аптечные сети. Я сам работал в дистрибуции, это самый высокомаржинальный клиент любого дистрибьютора. Мы этого высокомаржинального клиента растим, развиваем, учим, укрепляем, обучаем и, собственно говоря, делаем всё, чтобы он жил долго и не продавался крупным федеральным сетям, которые со своей логистикой вряд ли будут много работать с дистрибьюторами. Но, что мы слышим? Что-то не то. Это у меня вопрос вопросов. Может, когда-нибудь, кто-нибудь придет на эфир к Олегу и ответит.
Олег Гончаров:
Я вас понял. Если признаться честно, у меня такой же вопрос изнутри, потому что мне всегда казалось, что дистрибьюторы на рынке средних аптечных сетей зарабатывают больше.
Александр Кондратьев:
Конечно, сейчас непростая ситуация у небольших региональных сетей. Но я считаю, что вдолгую выиграет стратегическое партнерство, а не подобные действия.
Олег Гончаров:
Араик, ваше слово, что скажете вы?
Араик Аганесян:
Скажу, что ситуация с дистрибьюторами действительно сложная, где-то с конца прошлого года она начала осложняться. Они очень ужесточили все условия, как вы уже сказали. Я не думаю, что у крупных сетей ситуация проще, но у них крупные сети и крупные проблемы. Поэтому, что могу сказать. Мне только одно не очень нравится: что всё случилось очень резко. На протяжении многих лет дистрибьюторы сами нас избаловали, давая нам длинные отсрочки: «Развивайтесь, пожалуйста, делайте нам объемы. Заплатишь, когда будет, не беспокойтесь», и так далее. В какой-то момент как будто все сговорились, и всё, прямо с завтрашнего дня…
Олег Гончаров:
…переобулись.
Араик Аганесян:
Да. Это как каждый понедельник бросаешь курить, пить и понимаешь, что невозможно, надо было делать всё постепенно. Я понимаю их озабоченность, очень много аптек обанкротилось, не заплатило и так далее, у них часто не получается взыскать свои деньги. Но, всё равно, если сильно перегнуть палку, можно немножко задушить рынок, и тогда, как говорит Александр, крупные останутся со своей дистрибуцией и на этом всё закончится. Я думаю, во второй половине года многие из наших поставщиков это поняли, потому что, как ни странно звучит, ситуация в конце 2017-го была гораздо сложнее, чем сейчас. Сейчас они уже идут на контакт, разговаривают, они тоже понимают, что аптечные сети делают максимум из своих возможностей. Они пытаются оставить самые рентабельные аптеки. Никто никуда больше не перекачивает товар, деньги и так далее, потому что всё стало очень прозрачно. Мы, например, сделали банковскую гарантию. Мы потратили деньги, сделали гарантию для одного из дистрибьюторов. Тогда второй обижается: «Почему мне не сделали?» Я не могу всем сделать гарантию, дайте время, нам же тоже надо научиться так работать. Мы и так оборачиваемость за год почти в 2 раза улучшили, потому что мы стали заказывать то, что быстрее продается, и так далее. Но в одночасье перестать пользоваться отсрочкой мы не можем. Мы надеемся, что дистрибьюторы это поймут и пойдут с нами на контакт, может быть, перестроимся гармонично.
Олег Гончаров:
Да, тут тяжело спорить, нормальная финансовая дисциплина приводит к оздоровлению рынка. Но, друзья мои, я поддержу вас, что быстро переобуться очень сложно. Иногда решительная настойчивость, я бы даже назвал – безрассудная настойчивость со стороны дистрибьюторов, может разрушить бизнес. Иногда даже видишь и сталкиваешься с тем, что они этого не понимают, что нужно время. По поводу того, что происходит сейчас, у меня есть подозрение, что, возможно, пришло время годовых бонусов. Никто же не отменял такие KPI, как выручка, отгрузки и тому подобные. Поэтому, вполне вероятно, что сейчас идет некое послабление. Но будем верить, что это не так, а что действительно изменилось отношение и появилось понимание, что нужно помягче работать с рынком, потому что есть те, кто хотят работать на нем долго.
Мы с вами подошли к такому понятию, как борьба форматов. У нас уже многообразие аптечных форматов. Как вы относитесь к этой проблеме? В последнее время ее тоже достаточно часто обсуждают: а много или мало аптек? Все чаще я слышу, что аптек уже слишком много, что давайте их закрывать, вводить нормы, регулировать их количество на квадратный километр или метр.
Александр Кондратьев:
Кратенько отвечу. Думаю, что ничего регулировать не надо, аптек, видимо, столько, сколько нужно и так будет всегда. Лучше вообще не надо вмешиваться, регулировать. Если начнут регулировать, точно станет еще хуже. Раз работают – значит, чего-то хотят, значит, для чего-то работают эти аптеки. Если собственники начнут чувствовать, что аптеки надо закрыть, они закроют. Кстати, в течение года многие так и сделали, закрыли часть своих аптек, которые тянули для чего-то – для маркетинга, для имиджа, еще для каких-то целей. Закрыли и стали работать в рентабельных точках. Значит, рынок в этом плане стал меняться. Где-то, наоборот, открылись новые микрорайоны и люди открыли аптеки. Так что нормально, их столько, сколько нужно. Рынок свободный и всегда регулирует правила.
Олег Гончаров:
То есть, вы за свободный рынок?
Александр Кондратьев:
Однозначно, и за свободную конкуренцию, которая тоже движет всех вперед.
Олег Гончаров:
Араик, а вы бы хотели, чтобы появились некие нормы, которые бы определяли количество аптек на квадратный метр?
Араик Аганесян:
Как участник рынка, первое желание – да, хочу, потому что у меня аптека, больше никто не откроется и всё сходится. Но, глобально, согласен с Александром, что лучше так не делать, потому что мы тогда начнем продавать точки в районе и так далее, опять будем заниматься не бизнесом, а чем-то другим. Но в том виде, как сейчас, я тоже вижу большие риски, потому что сейчас сложилась изначально неправильно выстроенная схема взаимодействия между производителем, поставщиком, розницей и покупателем. В этой схеме есть финансовая дыра, по разным оценкам, уже более 2 млрд долларов. Я боюсь, если ничего не менять, она будет расти и в какой-нибудь день что-нибудь плохое может случиться, что не может не отразиться. То есть, если крупный дистрибьютор покинет рынок – всем будет плохо, если крупная аптечная сеть заявит, что она банкрот, – тоже будет всем плохо. Поэтому не то чтобы регулировать, а я не знаю, как это регулировать, честно скажу. Но я надеюсь, что какая-нибудь выстроится правильная, здоровая система, может быть, через финансовое оздоровление, может быть, через что-то еще, но в долгосрочном периоде, и мы дойдем до того, что все будут заниматься настоящим бизнесом. Очень много людей работают в убыток, но гордо называют себя сетями, показывают рост выручки и так далее. Про операционные убытки тихо молчат.
Олег Гончаров:
Может быть, не умеют считать экономику?
Араик Аганесян:
Я думаю, умеют считать, но у многих нет вариантов. Они понимают, что что-то не так, но остановиться уже не могут.
Олег Гончаров:
Но это привело к тому, что у нас идет трансформация, появляются самые разные форматы. Сейчас уже можно условно выделить 3 аптечных формата. Есть традиционная аптека – то, что было всегда. Я к традиционной аптеке отношу аптеки, которые работают с нормальной наценкой. Сейчас она уже воспринимается как «любо, дорого, богато», но это же нормальная наценка, 25 %, может быть, чуть выше. Есть жесткие дискаунтеры, которые в ряде случаев даже работают с реализованной наценкой ниже 3 %. Большой вопрос, где там бизнес? Что-то посередине – то, что я взял и условно назвал социальная аптека. Как вы думаете, какой формат победит? Потому что мы видим, что сейчас уже не осталось ни одной федеральной аптечной сети, у которой не было бы собственного дискаунтера. Александр, как вы считаете?
Александр Кондратьев:
Да, действительно, такие форматы складываются. Здесь вообще что хочется сказать? Что многие устали от дискаунтеров. Даже на последнем аптечном конгрессе был, на сессии, слышишь: «Я уже не дискаунтер», «И я уже не дискаунтер», «А я уже точно не дискаунтер». Во-первых, это действительно оказалось некой временной стратегией, чтобы закрепиться в территории или выйти на новую территорию. Конечно, на такой низкой марже никто работать долго не хочет. Поэтому, год–два, ― мы уже находимся в этом состоянии года 3 – 4 ― и даже крупные сети задумываются, как трансформировать себя, трансформировать через эксклюзивы, через высокомаржинальный товар, через СТМ. Вроде, на топы дешево, а здесь мы зарабатываем. Хорошо, путь. Но, в любом случае, этого тоже будет недостаточно, для того чтобы себя, сеть развивать.
Традиционный формат – тут вообще трудно понять, что такое традиционный формат? Классические аптеки, я так понимаю, с высокой наценкой? Им сейчас тяжелее всех, понятно. Тут точно мнение одно: надо меняться и что-то делать, куда-то надо идти, либо с ассортиментом работать, либо с ценообразованием, либо вообще с форматом точки. Иначе, наверное, действительно, не выживешь. Средний формат, социальная аптека, ― да, наверное, в него переходят из дискаунтеров и из традиционных аптек тоже. Вот тут начнется главная конкуренция. Трудно даже сказать, честно говоря, какая будет дальше наценка. Может быть, у Араика больше практики по рынку, он может сравнить.
Олег Гончаров:
Мы сейчас Араика спросим: какой формат преобладает сейчас у вас?
Араик Оганесян: У нас много форматов, что, опять же, говорит о гибкости маленькой сети. Мы можем себе позволить 3 аптеки премиальные, одну дешевую и 2 социальные, к примеру, пока посмотрим, в каком районе, в каком сегменте что лучше работает. Я тоже склоняюсь к тому, что мы в итоге через некоторое время все сойдемся на уровне социальной аптеки по основным лекарственным препаратам, а дальше уже по эксклюзивам, СТМ и косметике каждый кто во что горазд будет зарабатывать. Я верю в то, что аптека должна быть доходной. Можно быть дискаунтером, но временно, чтобы навредить соседу. Но это тоже не бизнес. Если нарастить долю эксклюзивов, СТМ и так далее… Недавно на конференции нам сказали, что в «Азбуке вкуса» доля СТМ уже составляет 40 %, они первые по доходности среди продуктовиков. Я часто покупаю у них СТМ, но я на обороте вижу, что это тот мой любимый производитель, который был раньше под другим брендом, но теперь он называется «Азбука вкуса» и стоит дешевле, чем я покупал. Поэтому я думаю, что у нас тоже возможно, может, не в таком виде, в другом. Я сейчас гордо говорю, что у меня доля эксклюзивов 6–7 %, но я надеюсь ее довести до 20–30 в следующем году. Тогда уже на самом деле будет неважно, у тебя какие цены на лекарства, потому что мы будем зарабатывать за счет остальных продуктов.
Олег Гончаров:
То есть, мы придем к модели, когда мы на лекарствах, в принципе, перестанем зарабатывать, мы будем, может быть, покрывать издержки, связанные с обращением лекарств в аптеке?
Александр Кондратьев:
Лекарствами, наверное, назовем известные бренды. Дело в том, что мы, как АСНА, сейчас активно развиваем направление, когда берем в эксклюзив продвижение в том числе ЛС, договариваемся с заводами. Наверное, следующим этапом будет контрактное производство. То есть, мы не то чтобы в ЛС работаем только с брендами, а потом остальной ассортимент, из него просеиваем наш СТМ, ― совсем не такой подход. Мы идем и в ведущие категории. Вообще, самая главная наша задача следующего, 2019 года, чтобы в каждой ведущей категории ЛС иметь высокомаржинальный продукт, так его назовем. А уж как мы его достигнем ― будем давить своей долей, объемом, размещать на заводе заказы ― уже есть разные тактики.
Олег Гончаров:
Пока мы с вами в большей степени обсуждаем стратегию нападения, смотрим, что может принести нам результат, эффект, реализовать заветную идею любого бизнеса, в том числе аптечного, ― чтобы бизнес зарабатывал деньги. Буквально предыдущий был эфир с Еленой Ватутиной. Она очень красиво назвала это всё ценовой бойней, даже не ценовая война, а ценовая бойня. Судя по тому, что вы сказали, наверное, бойня закончится и мы придем к разумному состоянию, наша наценка зафиксируется где-то посередине между тем, что было, и между тем, что сейчас есть. Ведь то же самое происходило и с другими рынками, с тем же FMCG-рынком.
Александр Кондратьев:
Да, мы уже обсуждали пример «Азбуки вкуса». Мы тоже участвовали в заседании клуба ритейлеров, где продуктовики говорили, обсуждалась тема по «Магниту», Магнит-аптекам, что, действительно, наценка на продуктовом рынке стала намного выше, чем была 5 лет назад. Если сейчас посмотреть на продуктовый рынок, то мы видим там и «Магнит», и «Х5», но их доля не половина рынка, по-моему, даже четверть на двоих, а все остальное – это региональные сети, крупные региональные сети, небольшие региональные сети, уверенно стоящие на ногах и работающие в этом сегменте с наценкой 25 % и выше. Рынок отрегулировался, каждый нашел свой ассортимент, у каждой сети есть действительно свой эксклюзивный ассортимент или СТМ, и, собственно говоря, таким образом они идут. Мы бы хотели именно в таком направлении тоже двигаться в ближайшее время.
Олег Гончаров:
То бишь, СТМ? Тема спорная, я бы сказал. Если с продуктами все понятно, но здесь же лекарства, как к этому отнесется покупатель?
Александр Кондратьев:
Давайте, про терминологию немножко скажем. У нас почему-то отношение к СТМ несерьёзное, что это не лекарства, а парафармация, какая-то сопутка, развлекаловка. Мы когда-то с неё начинали в АСНА, тоже поразвлекались и сейчас практически в ящичек отложили, но ящик совсем не закрыли, он полуоткрытый. Почему? Мы имеем долю рынка 13 %, у нас хорошие отношения с производителями и есть возможность продвигать высокомаржинальный товар производителей только внутри АСНА, для участников нашей системы, в ЛС категориях, в ведущих категориях. У нас такие контракты есть и со «Штада», и с «Сотекс», и с «ФармВИЛАР», и с другими компаниями-производителями. Когда мы поняли, что если мы научим аптеки правильно формировать товарную категорию, то и у покупателя будет качественный товар, и у аптек будет другой уровень доходности, и, наверное, можно будет переходить от состояния выживания к пониманию, что мы себя уверенно чувствуем и можем развиваться. Как я понимаю, что-то похожее было на FMCG какое-то время назад, и остались как раз те, кто для себя это понял, принял и прошел этот этап. Сейчас мы хотим вести наших участников именно таким путем.
Олег Гончаров:
Но, СТМ – тоже своего рода неведомый зверек для покупателей. Они же привыкли выбирать бренды, которым доверяют.
Александр Кондратьев:
Да, но как формируются бренды, которым они доверяют? Мое мнение, работал в производителях: продвижение, реклама, представители, телевизор. Например, высококачественные продукты, в которые не вложили рекламу, представителей, еще что-то, а эту часть маржи передали сетям для того, чтобы они могли больше зарабатывать. Но, выпускают те же заводы-производители, с теми же стандартами качества, с теми же RND, клиническими исследованиями. Чем эти продукты плохи? Я считаю, что СТМ, как раз, достойная модель замены, или хотя бы частичная трансформация того уровня продвижения, который есть у фармкомпаний. То есть, А-бренды (по ABC-анализу) они будут продвигать сами, это их топовый ассортимент, но каждый из них имеет определенные товары, которые они готовы передавать крупной сети на продвижение только лишь для того, чтобы пропустить эти звенья продвижения, отдать их на сторону сети; сеть зарабатывает на продвижении, видит в этом свой приоритет и активно раскручивает продажи. Синергия здесь налицо.
Олег Гончаров:
Араик, а сети к этому готовы? Я думаю, что иногда бывает разная реакция со стороны именно персонала, работающего в аптеках, потому что, не секрет, им же проще работать с тем, что уже известно.
Александр Кондратьев:
Я бы даже сказал, что всегда одна и та же реакция – отрицание, мы ее хорошо видим.
Олег Гончаров:
Что в таком случае делать?
Араик Оганесян: В таком случае в очередной раз приходим к тому, что должна быть вовлеченность персонала, что они должны обучаться, должны донести до покупателя, что это тоже действующее вещество, тоже произведено на каком-то заводе: «Ваш препарат, который вы назвали, произведен в Европе, это тоже произведено в Европе, они ничем не отличаются». Тем более, что врачей одно время хотели заставить выписывать рецепт по действующему веществу. Не знаю, как сейчас. Тогда уже остается дело за собственником провести обучение своего персонала, чтобы они могли передать покупателю всю правду, не просто сидеть руки в боки и говорить «ношпы нет» или «ношпа есть», а чтобы они могли немножко разъяснить. У нас менталитет такой, что все равно в аптеку приходят, как к врачу. Если с покупателем поработать и ему объяснить, что такие-то вещества здесь, плюс добавлено что-то еще, что вам явно только на пользу, произведено оно на таком-то заводе…
Александр Кондратьев:
Здесь я даже добавлю: мегапреимущество фармрынка в том, что с фармацевтом советуются, а в FMCG товары просто стоят на полках, и то у них высокая доля, как Араик.
Араик Оганесян: Если будет, например, у нас что-то новое появляться, мы первостольнику, кроме всех тренингов, лишь называем 1–2 преимущества этого препарата перед другим, чтобы они могли что-то донести до покупателя. Часто слышим на кассе, как кто-то спрашивает, чем отличаются препараты, и когда первостольник не знает, чем: «Да не знаю, чем, может, этот подешевле, потому что в Китае быстро сделали», и так далее, тогда покупатель ничего не купит. А если объяснить, что практически ничем, то же действующее вещество, те же сертификаты ― всё, проблем не должно возникнуть. К первостольникам должно прийти понимание, что, если появились СТМы, появилась доходность и что-то еще ― значит, их аптека будет дольше жить.
Олег Гончаров:
Мне кажется, в первую очередь они начинают думать о том, что собственник всё придумал ради собственного кармана, что он хочет обогатиться. Наверное, важно им объяснять то, о чем сказал Александр, про переход из состояния выживания. Сейчас мы, большинство, находимся в этом состоянии, в состоянии некой стабильности.
Александр Кондратьев:
У собственника должна быть даже некая смена психологии. Был растущий рынок, потом он стал падать, у всех появилось непонятное состояние, что делать, многие стали думать: может быть, продать? Посмотрели, невозможно продать нормально, цена их бизнеса не та, которую, как они считают, они накопили за 20 лет. Всё, сейчас другое время, сменили внутри, надели новую желтую футболку велосипедиста и поехали дальше. А как по-другому?
Араик Оганесян: Да, первостольникам уже должно прийти понимание, что карман собственника – это тот карман, откуда формируется их зарплата. Если в крупной сети это непонятно, кажется, что есть какой-то аморфный бюджет, откуда начисляется зарплата, то в случае маленьких сетей они прекрасно понимают, что из кармана собственника формируется их зарплата. Тем более, у нас в программе есть балльная мотивация: первостольники, продавая СТМ с хорошей маржой, получают больше денег, чем продавая известный бренд с маленькой маржой.
Олег Гончаров:
Тем не менее, Александр сказал, что выживут те, кто сменит парадигму и начнёт активно работать с этим ассортиментом. Не придем ли мы к ситуации, что я как покупатель захожу в одну аптечную сеть, там вижу одни СТМы, захожу в другую аптечную сеть, там другие СТМы? Наш покупатель может запутаться в какой-то момент времени, сказать: «А что это вы всё раскрасили в разные цвета, а действующее вещество одно и то же?» Понимаете, о чем я? Или, все-таки, не будет этого?
Александр Кондратьев:
Первое, что напрашивается, ― что покупатель сам проголосует и выберет то, что ему больше понравится в итоге. Я думаю, что сейчас мы проходим этап, когда наш рынок вошел в эру СТМов, эксклюзивов, мы пошли все на заводы, пытаемся формировать свой портфель. Сейчас люди начнут покупать эти товары и появится хорошая обратная связь, обратная связь средняя, плохая обратная связь и так далее. Поэтому мы, например, сегодня задумываемся о качестве, вообще, что мы берем в продвижение. Если покупатель через раз – два перестанет ходить в аптеку только по причине того, что он покупал в ней товары, которые ему не понравились, оказались некачественными или, не дай бог, что-то произошло, то мы, конечно, очень сильно подорвем всю идеологию. Но, скажем так, у нас есть все шансы этого не делать, набирать портфель постепенно, договариваться с ведущими производителями и стараться следить за качеством регулярно и в последующем, потому что это тоже очень важно. Я тоже сейчас вижу: приходишь в разные сети – совершенно разный ассортимент, раньше заходишь – одни и те же аптеки, одни и те же бренды. Наш подход должен быть взвешенный, бренды обязательно оставляем, известные товары известных производителей.
Олег Гончаров:
То есть, лидеры категорий все должны быть?
Александр Кондратьев:
Да, всех лидеров категорий оставляем, мы с ними работаем, принимаем, что с них дохода, скорее всего, не будет какое-то время, сейчас точно не будет. Мы поняли уже, что его нет. Учим аптеки, учим покупателей, что есть широкий ассортимент, есть другие товары. Часть покупателей – как обычно, экспериментаторы, будут пробовать что-то новое. Мы идем таким путем, и, самое главное – следим за качеством. Мой такой ответ. Сколько этих товаров будет – не знаю, мне кажется, что до 1000 может быть в аптеке, до 1000 можно. Больше, мне кажется, уже будет тяжело с точки зрения того, что нужно поддерживать качество, нужно следить за всеми товарными группами, не должно быть сверхстоков. В общем, 1000 наименований дает порядка 20–25 % гарантированных продаж в доле, что, на мой взгляд, за год–два ― отличная цель. По крайней мере, мы такую сейчас поставили, для того чтобы хорошо повысить маржу внутри аптеки и перейти, чтобы собственники реально почувствовали, что «Тут я раньше зарабатывал, потом я выживал, а потом я опять начал зарабатывать». Вот так двигаться.
Олег Гончаров:
Араик, что еще нужно делать? Вы сказали, важна мотивация. Но мотивация ― один из инструментов, в том числе вовлечения, когда персонал аптек начинает чувствовать на собственном доходе. Может быть, что-то еще, может быть, какие-то секреты? Что должен делать собственник сам, какую культуру внутри формировать, чтобы действительно специалисты, сотрудники, работники первого стола активно поддерживали изменения, а самое главное – формировали активную позицию с точки зрения предложения этого особого, защищенного, с точки зрения доходности, ассортимента?
Араик Оганесян: У нас и в этом сегменте все очень быстро меняется. Несколько лет назад это была исключительно мотивация, они получают деньги – они сделают за это все. Потом пришло понимание, что им не нравится, когда приходит покупатель, а они ему не могут что-то продать, или это дорого, и так далее. Сейчас, по моим наблюдениям, к ним пришло понимание, что они, все-таки, медицинское учреждение, и им надо кого-то лечить, потому что мы все сильно увлеклись коммерцией и они сами иногда забывают, что они учились. Поэтому, в моем понимании, если нам удастся нарастить долю СТМ, эксклюзивов любого высокомаржинального продукта до хотя бы 20–25 %, о которых сказал Александр, мы уже дадим возможность первостольникам продавать то, что они привыкли, ― лекарства по низкой, приемлемой цене. То есть, они получат еще и удовольствие от того, что пришел больной человек со списком из больницы, набрал всё, что ему было нужно по хорошей цене, а вдобавок они ему еще допродали что-нибудь из высокомаржинального. В итоге все разошлись довольные: покупатель рад, что он пришел в аптеку, всё купил; первостольник рад, что он и помог, и заработал и себе, и собственнику; мы довольны, потому что, все-таки, у нас бизнес, а не работа ради работы.
Олег Гончаров:
Причём, он не навязывает, потому что у него появился дополнительный аргумент, в том числе в предложении такого сбалансированного портфеля.
Александр Кондратьев:
Я хочу еще добавить. Я считаю, что при правильном подходе отдельные бренды, которые мы сейчас берем на продвижение, даже как сети я имею в виду, про нас говоря, через год–два станут известными брендами на рынке. Через грамотное продвижение, хорошую дистрибьюцию и положительную обратную связь эти бренды станут брендами в глазах покупателей – то, чего сейчас пока нет. Покупатели к нам приходят, спрашивают, например, что-нибудь от головной боли, мы предлагаем триалгин, но они не знают, что это такое. Мы считаем, что часть брендов у нас реально претендует на то, что они станут такими же известными брендами на рынке, как раскрученные сейчас позиции. А они имеют этот потенциал.
Олег Гончаров:
Какие сейчас сложности в развитии этого проекта? Ведь, я так понимаю, дистрибьюторы вам особо не помогают развивать собственную логистику?
Александр Кондратьев:
Да, но здесь у нас тоже есть большие подвижки. Скажем так, из большой тройки один из дистрибьюторов уже стал нашим партнером. Эта компания с ноября подключается к нашему проекту по всей России. Также с нами работают такие компании, как «Профитмед», «Фармкомплект» и другие региональные, «Гранд Капитал» в Воронеже, например. Мы, в принципе, со всеми дистрибьюторами стараемся выстраивать отношения. Как я сказал, мы живем в этой логике и будем в ней жить, что АСНА приносит стратегические возможности для дистрибьюторов, а уж кто из них возьмет партнерство – это их решение. Видимо, те, наверное, у кого пока нет своих ассоциаций. Эту тему мы развиваем, это первая сложность. Вторая – объяснить собственникам, зачем это нужно. Мы огромное количество времени проводим в городах России. Мы в следующем году обязательно расширим программы обучения, будем привлекать гораздо больше тренеров, проводить больше тренингов, мероприятий, для того чтобы прокачать мозг собственников, потому что бывает так, что мы приезжаем, они слушают, потом говорят: «Где вы раньше были, почему вы раньше не приехали?» Мы им говорим: «А почему вы до нас не доехали и не послушали, когда мы об этом полгода назад говорили?» Какая-то глупая ситуация, с одной стороны, но она каждую неделю встречается, когда мы проводим мероприятия. Поэтому, только через донесение информации, наверное, лучший опыт. Сейчас у нас уже есть сети, Араик говорит, там 5 % в обороте, 6 % в обороте. Мы в декабре будем представлять кейсы, практику, и показывать, что человек поверил, прошло полгода и получил результат, хотите – подключайтесь. Так, наверное, будем действовать.
Олег Гончаров:
Время нашего эфира подходит к концу. По традиции я попрошу вас, хотелось бы услышать некие рекомендации собственникам аптечных сетей, ключевым управленцам того, к чему и как готовиться? Мы же про будущее. Давайте, Александр, с вас начнем.
Александр Кондратьев:
Что хочу сказать? Я хочу всем перед новым годом пожелать хорошего настроения, позитивного ведения бизнеса и настроить себя на то, что всё возможно. Как я сказал, от выживания пора переходить сначала к умеренному развитию, а потом уверенному развитию, мы для этого делаем многое со своей стороны, как партнеры для многих аптечных сетей. Есть возможность зарабатывать в маркетинге, есть возможность заработать с высокомаржинальным товаром или с интернет-ресурсами и так далее, и так далее. Могу сказать, что действительно есть люди, которые устали сегодня. Если устали – наверное, да, надо какие-то решения принимать, не тянуть долго. Есть, в конце концов, люди, которые хотят развиваться, они покупают бизнес. Есть другие выходы, можно в управление свою сеть отдать, разные варианты. Мы в Алма-Ате хотим об этом поговорить. Но, если ты хочешь развивать свой бизнес, то надо в него погрузиться поглубже, следуя словам Чарльза Дарвина, постараться немного измениться. Да, работали 20 лет, все – большие, уверенные в себе люди, собственники, но надо стараться меняться и следить за тем, что происходит новое.
Араик Оганесян: Я дополню, наверное, что сказал Александр. Не сдавайтесь в первую очередь, не дайте себя вовлечь в ценовые войны, потому что это совершенно деструктивное занятие, далекое от бизнеса. Будьте гибкими, работайте над эффективностью, копите жирок. Сейчас неважно, сколько у тебя аптек, важно, насколько ты эффективен.
Олег Гончаров:
Супер! Спасибо, Араик! Что же, друзья, как однажды сказал один мой приятель творческой профессии, фиксируется только мертвое. Вы хотите постоянства? Наверное, в этом контексте нет. Поэтому я поддержу призыв наших гостей сегодняшнего эфира. Друзья, будущее в ваших руках, делайте его сами! Спасибо большое, всего вам доброго, до свидания!
