К новым вершинам фармрынка!
Фармакология
Олег Гончаров:
Друзья, коллеги, единомышленники, и снова здравствуйте, канал Mediametrics, программа «Фармакология». И тема нашего сегодняшнего эфира «К новым вершинам фармрынка!» У нас гость, очень известный человек на фармацевтическом рынке, Сергей Шуляк – генеральный директор компании DSM Group. Поговорим, какие вершины нашего великого фармацевтического рынка ждут, как мы к ним будем стремиться.
Я предлагаю начать с вопроса, какая трансформация идет у нашего сознания, потому что мы живем в определенных парадигмах, и фармрынок специфичен, он отличается от всех существующих. И волею судьбы Вы анализируете не только фарму, Вы сравниваете ее с другими рынками.
Сергей Шуляк:
В последнее время очень часто сравнивают фарму с другими рынками не только в России, но и за рубежом. Наиболее интересен рынок потребления в России в целом. И анализируя фарму, приходишь к не очень утешительным выводам. Мы варимся в своем соку, и когда видишь то, как работают небольшие аптечные сети, то удивляешься тому, как они вообще существуют до сих пор, потому что они остались еще в 90-х годах, когда схема купил-продал до сих пор действует. Многие, кто нас слушает, скажут: не может быть. Коллеги, просто пообщайтесь. Хорошо, что это прогрессивная часть нашего фармацевтического сообщества. Мы коснемся, почему им надо послушать, потому что для них открываются перспективы.
Фарма во многих своих аспектах замерла в своей идеологии, в своей социальной миссии. Мы такие, мы учились, у нас миссия нести социальную функцию, мы помогаем людям. А как люди смотрят на фарму? Для потребителей аптека – это тот же магазин, но с лекарственными препаратами. Да, они там могут получить консультацию. Скажите, например, в магазине электроники может покупатель получить консультацию? Может. Мы говорим о том, что мы аптека, мы продаем лекарственные препараты. И этими словами видение зашоривается. Мы пытаемся максимально выжить в жестокой конкурентной борьбе, предлагая только лекарственные препараты. Шаг влево, шаг вправо расценивается многими, как предательство каких-то идеалов. Непонятно каких идеалов, я до сих пор не могу понять этого.
Но мир меняется. Происходит трансформация не только на аптечном рынке, на розничном, любом другом. Мы сталкиваемся с тем, что у населения мало денег, усиливается онлайн-конкуренция. А мы считаем, что это происходит не здесь, не с нами. Мы не видим, как можно трансформировать свой бизнес для того, чтобы предложить не только потребителю, пациенту лекарственные препараты, но и все, что существует рядом, сделать многофункциональные центры, в которые включена аптека, потому что те же дрогери, которые были эксперименты, я считаю, что просто неправильная концепция применения дрогери в России повредила этим проектам. Недаром во всем мире эти форматы успешно работают и конкурируют. Мы пока что находимся в стадии понимания, что нужно будет делать, потому что сейчас у нас маркировка, мы все заняты маркировкой лекарственных препаратов, у нас отмена ЕНВД.
Олег Гончаров:
Полгода нам дали подышать еще.
Сергей Шуляк:
Это так кажется, что это много. Это будет уже завтра, и завтра будет уже 1 июля. К 1 июля правильно подойдут те, кто уже сейчас считают, что они готовы. Но я вернусь к трансформации, потому что рано или поздно будет онлайн. Налоговая нагрузка на аптечные сети возрастет. Нужно будет искать дополнительные источники прибыли и кэшфлоу, а их сейчас нет. Надо признать, что традиционный аптечный бизнес генерит убытки. Если бы не бэкмаржа во многих случаях, то мы бы увидели потерю огромного количества аптек.
Олег Гончаров:
Я бы все-таки здесь разделил, потому что та тенденция, о которой было сказано, что налоговая нагрузка будет возрастать, всем это понятно, и есть время к этому подготовиться. Введение системы маркировки, когда все должно стать очень прозрачным. Есть ожидания, в том числе и у рынка, что это приведет к тому, что уйдет эпоха аптечных дискаунтеров, которых мы никогда не называли традиционным форматом. А то, что традиционный формат все равно стал меньше зарабатывать, я имею в виду нормальная аптека, с нормальной средней наценкой, это да. Вы в свое время, выступая на дискуссионном клубе в Пятигорске, предлагали интересные направления развития предложений продукта, когда формируются дополнительные возможности по продажам другого, не лекарственного ассортимента, который генерит неплохую доходность. Но этому нужно учиться.
Сергей Шуляк:
Совершенно верно. Я про трансформацию начал, что нам нужно было начать трансформироваться еще лет 7 назад. Это точно так же отмена ЕНВД. Ведь ЕНВД буквально через год полностью собираются отменить. Получается, если у тебя маркируемый товар, то ты должен уже уходить с ЕНВД. Многие вообще не подготовились, потому что есть компании, которые подготовились, они наладили нормальный товарный учет, все по позиционно сейчас у них. И если они перейдут, даже если не на основную систему налогообложения, а на УСН, они могут все свои приходы зачесть. Но ведь есть те, которые в большинстве своем вообще не задумывались над этим. К сожалению, вот эта ментальность 90-х выбьет эти аптеки в ближайший год с нашего рынка.
Олег Гончаров:
То есть надо учиться жить по-другому. По-другому считать надо уже уметь, то есть учиться поздно.
Сергей Шуляк:
Да, поздно. И для кого-то это к сожалению, а для кого-то, кто уже мыслит по-новому, это возможность потанцевать на костях, подобрать точки, которые будут отдаваться за бесценок, потому что за деньги они никому не нужны.
Олег Гончаров:
Вы справедливо заметили, потому что я общаюсь, волею судьбы часто путешествую по нашей необъятной Родине, встречаюсь с нашими коллегами, в том числе с собственниками самых разных форматов и масштабов аптечных сетей. И позиции ровно 2 сейчас: либо быстрее продаться, чуть ли не по цене оборудования, либо наоборот, где бы взять сейчас ресурсы, чтобы забирать тех, кто будет скидывать аптеки. Для кого-то время убежать, а кто-то использует это время для того, чтобы развиваться.
Сергей Шуляк:
Здесь еще отмечу один момент – экономика аптечного бизнеса в том, что в регионах очень важно смотреть на стоимость. Многие хотят продаться, они всегда хотели продаться, но за деньги они никому не нужны. В чем задача тех, кто будет планировать покупать те небольшие сетюшки, которые просто-напросто после отмены ЕНВД пойдут по миру? Им нужна локация, с оборудованием, им нужно это максимально дешево. И даже если они будут арендовать что-то, сейчас уже концепция такая развивается, чтобы как можно меньше тратить денег на открытие новой точки, потому что если мы берем небольшие города, небольшие населенные пункты, то если мы потратим миллион рублей на эту аптеку, учитывая низкую маржинальность, то мы этот миллион рублей никогда не вернем. Поэтому чем дешевле будет открываться новая точка, тем будет успешнее бизнес.
Сейчас зарплаты для нашего бизнеса раздуты, потому что с такими зарплатами бизнес не рентабелен. Дело в том, что зарплаты – это вторая статья по расходам у аптек. Сейчас гонка за персоналом продолжается. Аптек много. И когда пойдут сокращения, это пойдет на пользу рынку, пойдет оздоровление рынка во всех планах. Не потому, что слабые уйдут, но потому, что мы начнем работать в нормальных рыночных условиях. Мы получим тот момент, когда аптеки начнут конкурировать на одинаковых налогооблагаемых системах. Понятно, что УСН останется, будет УСН и будет основная система, но это лишит возможности некоторых игроков рынка дробиться по ИП, тем самым получать дополнительную прибыль, не считать экономику, открываться где угодно, как угодно, лишь бы захватывать рынки. И самое главное, что есть проблематика, опять-таки, у нас есть отрицательные наценки на рынке в рознице. В данный момент, когда такая конкуренция происходит с отрицательной наценкой, то здесь рыночные механизмы на втором плане работают.
Олег Гончаров:
А кто формирует рынок? Потребители, аптечные сети или производители? Ведь фарма тоже трансформируется. Если раньше рынок рос, и все аналитические агентства, компании говорили о том, что рынок, то сейчас все говорят, что он не растет.
Сергей Шуляк:
Совершенно верно. Если брать всю историю рынка, начиная с начала 90-х годов, то в 90-е годы формировал рынок производитель. Производитель решал, кому дать лекарственные препараты, кому продать. Второй этап развития рынка, дистрибуторы, уже решали, работали, и сейчас они пытаются не отдавать свои позиции. Но сейчас лидерская роль пока что еще за аптечными сетями.
Олег Гончаров:
Почему такая оговорочка «пока что»?
Сергей Шуляк:
Потому что рынок изменяется, мы говорим о трансформации рынка. Я приведу пример. Пока что за аптечными сетями, но в конце концов он будет за потребителем, потребитель и сейчас решает, в какую аптеку идти. На него влияет провизор, аптечная сеть с ассортиментным выбором, помогает ему выбрать, определиться, берет маркетинговые деньги и считает, что их действия влияют на формирование рынка. Но в конце концов придет потребитель.
Я недаром говорил: давайте смотреть на другие рынки, что происходит. Давайте вспомним кризис Ашана, последнюю перестройку ментальности Перекрестка. Вспомните, Ашан предлагал все задешево. Допредлагался до того, что потеря покупательского потока, убытки сплошные. Зайдите сейчас в Ашан. Или формат Сити, совершенно другой магазин. Почему они перестроились? Почему перестроился Перекресток? Потому что потребитель сделал свой выбор. Все эти продуктовые сети так же говорили, как сейчас аптечные сети, что мы формируем спрос, так же получали бэкмаржу от производителей, пытались формировать спрос, пытались продвигать свои собственные торговые марки. К чему это привело? К тому, что им пришлось перестроиться под потребителя. Не потребителю под их концепцию, а им пришлось перестроиться под потребности потребителя.
Олег Гончаров:
И нас ждет то же самое.
Сергей Шуляк:
Безусловно, потому что, во-первых, что такое онлайн-площадка? Онлайн-площадка там, где потребитель способен выбирать бренды. Если мы сейчас в аптеках ему предлагаем собственные торговые марки либо лекарственные препараты, за которые аптека получает бэкмаржу, либо БАДами пытаются это заменить, то когда мы все-таки в онлайн будем постепенно переходить, будет именно голосование потребителей за бренды. Плюс этот этап, когда потребитель покупался на цену, потом оказалось, что соотношение цены и качества его полностью не устраивает, потому что дешево, но не работает. Это не то, чего он хотел добиться. Невкусно для него. Естественно, он будет переориентироваться на ту аптечную сеть, на те лекарственные препараты, которые по опыту ему нужны, помогают. Соответственно, долгое навязывание потребителю своего мнения и своего видения рынка, которое сейчас существует, навязывание через аптечные сети прекратится. Потребитель выберет.
Олег Гончаров:
Хочется узнать прогноз развития на год 2020, он еще високосный. Для любой розницы это кайф, потому что плюс один день выручки. Но все-таки что будет выступать драйверами роста, на что ставить? Я услышал, нужно быть внимательным к покупателю, потому что нельзя его недооценивать и переоценивать. А что Вы для себя видите, какие драйверы роста будут в 2020-м году?
Сергей Шуляк:
Да никаких, потому что какие тут иллюзии. У кого-то будут драйверы роста, это поглощение, захват территории. Победит сильнейший. Мы будем видеть укрупнение рынка. Тут на меня ругались некоторые коллеги, когда я давал комментарии в газете о том, что будет укрупнение. Махали руками, говорят, что ты такое говоришь, нас зарегулируют. Это неизбежность, потому что те люди, которые, сидя в Москве, пытаются руководить своей сетью из 3-5 аптек в регионе России, обречены на провал. И сети будут захватывать. Я не говорю о федеральных сетях, я не говорю о крупных. Есть очень много успешных региональных сетей, мы будем видеть укрупнения. Они будут расти за счет слабых, поглощения, а рынок будет расти слабо, потому что нет никаких фактов. Заболеваемость, декабрь, снега нет, ноябрь хуже октября по продажам, минус 4%. О чем мы говорим, мы думаем, что нам апрель с мартом дадут такие продажи, что мы будем жить припеваючи? Нет. Деньгам у населения откуда взяться? То есть зарплаты не повысят, заболеваемость не растет, рождаемость падает. Какие факторы для роста рынка? Да, лекарственное обеспечение. Когда это еще будет, это не в следующем году. И то, что мы просчитывали, если внедрить лекарственное обеспечение, когда люди могут получить бесплатно лекарственные препараты из списка ЖНЛП, это даст рынку 200 млрд руб всего лишь.
Олег Гончаров:
Сергей нам дал неутешительный прогноз. На вопрос будут ли драйверы роста в году 2020, он сказал нет. Нет факторов, нет других источников получения. Тем не менее, мы двигаемся к новым вершинам. И в самом начале нашей встречи мы говорили о том, что аптеки очень слабо работают с другим ассортиментом, что надо уходить от традиционного формата и больше формировать в своем предложении нечто нетрадиционное. Есть у Вас аналитика, тренды с точки зрения как развиваются продажи не лекарственного ассортимента? Отдельно бы хотелось услышать про БАДы, потому что пока БАДы воспринимаются, как вселенское зло. Тем не менее, есть примеры других стран, где меняется отношение. Да и у нас тоже общий тренд на ЗОЖ, здоровый образ жизни, все, что с этим связано. Будет ли это в будущем или нет?
Сергей Шуляк:
Вернемся к началу. Мы говорили о психологии, о восприятии, о том, как аптеки сами воспринимают себя. И мы определили, что до сих пор сознание находится в одной плоскости, социальной миссии. В чем проблематика продажи парафармацевтических товаров в аптеке? Если провизоры проходят кучу тренингов по продажам, допродажам лекарственных препаратов пациентам, то системы продаж, допродаж, предложений парафармацевтических товаров как таковой не существует. Конечно, сейчас скажут: как же так, замечательная компания Librederm проводит тренинги. Проводит. Но мы говорим о системе и о концепции. У нас за последние 15 лет доля продаж парафармы в аптеках не изменилась, то есть как это было сопуткой, так сопуткой и осталось. Как закидывали невероятные цены на всю парафармацевтику, которая существует в аптеке, так и закидывают. Потребитель не дурак, денег нет, он приходит, смотрит: почему здесь паста в 2 раза дороже, чем в соседнем магазине, пойду я в магазин куплю. Трансформация сознания в том, что аптеки должны конкурировать не только по лекарственным препаратам, но и по всему остальному и предлагать потребителю все остальное.
Хороший вопрос про БАДы. Это не вселенское зло. В Штатах более 40% населения используют БАДы. В Японии 90%, в Германии тоже десятки процентов, в России 15%. Зачастую это проблема и действия производителей БАДов и позиционирование их в аптечных сетях. Можно их позиционировать, как товар, который способствует здоровому образу жизни. А какая у нас концепция в последнее время по продвижению БАДов? Заменить ими лекарственные препараты.
Олег Гончаров:
Заменить лекарства, потому что они дешевле.
Сергей Шуляк:
Это изначально проигрышная концепция, потому что БАД априори не может конкурировать с лекарственным препаратом. Пациент ушел с БАДа и считает это вселенским злом, потому что ему предложили лечиться БАДами. Но БАДы – это прежде всего комплексная добавка к пище, которая помогает профилактировать какие-либо заболевание. Не лечить, профилактировать. Это микроэлементы, которых не хватает в общем рационе современного человека. И такое должно быть позиционирование, в том числе в аптеках. И это отдельный сегмент, для которого потребитель открыт.
Сейчас скажут, у них денег нет, спрос будет, может быть, не столь высоким. Возможно, но никто эту концепцию не пробовал, ее не развивают, ее не промотируют. Получается, что аптеки не конкурируют с магазинами. Шампуни продаются лечебные, можно в аптеках средства личной гигиены продавать, то есть обычные шампуни масс-маркет. Но к этому относятся, как к второстепенному, маркетинг по этому практически не ведется. Он ведется только по косметике, потому что производители косметики выстраивают свой отдельно взятый маркетинг. Но мы не говорим о совсем крупных аптечных сетях, да и то они используют только ассортиментный маркетинг в продажах парафармацевтических товаров в своих аптеках. Это огромная доля.
Мы спокойно смотрим, как другие рынки, другие игроки залезают на аптечный рынок. Пытаемся что-то законодательно им противопоставить, лоббировать в Думе, чтобы это не разрешили, и продолжаем находиться в своей зоне мнимого комфорта, не думая над тем, а как же забрать кусочек других рынков. Нужно действительно подходить с умом, надо думать. Список услуг и сопутствующих товаров можно расширить. Ставят постаматы, Ozon в аптеках и прочее. Собственники аптечных сетей могут использовать Bench Marketing и смотреть, что делают онлайн-площадки, другие крупные ритейлеры. Ведь очень много вещей можно применить и в аптеках. Нужно подумать по лицензированию, субаренде помещения и прочего, но мы говорим о бизнесе, а не о том, как в одну аптечную лицензию запихнуть и другие товары. Нужно думать и развивать эти моменты, потому что потребитель будет идти туда, где ему удобно.
Олег Гончаров:
Заметны ли изменения в ассортименте, соотношение импорта и отечественного, чего сейчас больше продается? У нас же есть определенная регуляция со стороны государства, есть эти призывы, импортозамещение и тому подобные вещи. Да и денег у населения стало меньше. За кого они в итоге голосуют рублем, поменялась структура потребления?
Сергей Шуляк:
В разных регионах по-разному. Есть регионы, где каждая копейка на счету, покупаются наиболее дешевые дженерики. Я общаюсь с действующими врачами, которые работают в больницах, и есть великолепные препараты, качественные дженерики, которые выпускаются в России. Натолкнуться на очень нехороший лекарственный препарат сомнительного качества можно с равной долей вероятности что импортного производства, что российского. Из разных стран в Россию поступают лекарственные препараты. И не все делают все правильно, качественно, несмотря на то, что советский имидж – если импортное, то это качественное – еще сидит глубоко в нашем сознании и до сих пор существует. Промышленность наша меняется. Хотя вопрос очень непростой. Есть копеечные препараты, иногда смотришь на упаковку, тюбик с мазью стоит 15-20 руб., и думаешь: ребята, за 20 руб., это учитывая розничную наценку, дистрибьюторскую наценку, что там внутри. У меня у самого возникают периодически такие сомнения.
Олег Гончаров:
Когда представляешь, сколько этот сам тюбик стоит, большой вопрос, что внутри.
Сергей Шуляк:
Мы сейчас уже подошли к соотношению оригинальных и дженерических препаратов, которые существуют практически во всем мире. Это миф о том, что в Европе, Соединенных Штатах люди лечатся только оригинальными лекарственными препаратами. Это миф, потому что страховая медицина не терпит дорогостоящих лекарственных препаратов. Страховым компаниям нужно получать прибыль, они не заинтересованы, чтобы пациент получал дорогостоящий лекарственный препарат, когда есть лекарственный препарат намного дешевле. У нас сейчас выровнялось это соотношение. Очень много качественных дженериков.
Олег Гончаров:
Какое это соотношение?
Сергей Шуляк:
Сейчас не более 15% оригинальных лекарственных препаратов.
Олег Гончаров:
Все остальное дженерики?
Сергей Шуляк:
Все остальное дженерики. Мы путаем иногда брендированные лекарственные препараты с оригинальными лекарственными препаратами. По поводу импортных и российских лекарственных препаратов. Очень много зарубежных компаний локализовались здесь путем строительства заводов либо размещения контрактного производства. Но в основном они это сделали для того, чтобы участвовать в тендерных закупках. Сейчас мы видим по объему в рублях, что более половины фармацевтического рынка, рынка лекарственных препаратов, это и розничный, и государственный сегменты, это препараты, произведенные на территории России. На территории России производить не дешевле, потому что издержки те же, налоговая база не меньше, чем в других странах. Есть преференция, которую дает государство, этим пользуются и идут сюда для того, чтобы участвовать в госпрограммах.
Олег Гончаров:
Также все сейчас поговаривают о новой системе ценообразования для производителей, которая тоже может очень здорово поменять соотношение сил.
Сергей Шуляк:
Здесь стоит вспомнить, что были последние высказывания и премьер-министра, и Президента по поводу того, что нельзя россиян лишать импортных препаратов. Это в равной степени относится и к российским препаратам. Есть великолепные российские препараты, дженерики, но проблема в том, что из-за изменения ценообразования мы не то что оригинальных препаратов можем лишиться, мы можем лишиться качественных дженериков, которые из-за новой системы ценообразования также будет невыгодно продавать в России. К сожалению, маховик государства таков, что премьер сказал, Путин, а законы приняты, эту бюрократическую машину не остановить. Самое печальное, что мы, как пациенты, можем лишиться этих препаратов, и как это отразится на рознице. Мы представили, что есть высокая вероятность, что средняя стоимость на ЖНЛП снизится на 10%.
Олег Гончаров:
Я слышал прогнозы на ЖНЛП 20%.
Сергей Шуляк:
Мы самый мягкий вариант взяли, 10% считали. Это в обороте аптек минус 4, со всеми вытекающими, с рентабельностью минус.
Олег Гончаров:
Гораздо большими темпами, минус 4 по выручке.
Сергей Шуляк:
И к чему мы придем, я уже не буду озвучивать то, что озвучивал раньше.
Олег Гончаров:
Это размышления про драйвер роста. У нас другие драйверы.
Сергей Шуляк:
Мы видим отрицательные.
Олег Гончаров:
Пока еще народ не понял, к чему приведет. И если раньше производитель хотел попасть в список ЖНЛП, сейчас он уже хочет оттуда выскочить как можно быстрее.
Сергей Шуляк:
Это невозможно, потому что там по международному непатентованному наименованию. Плюс проблематика в том, что существует лоббирование попадания в список. Если ты не в списке, тебе закрыта дорога на госзакупки, то есть если этот препарат не в списке. Есть препараты, которые не входят в список ЖНЛП, их в основном покупают больницы, а если брать льготные программы, все в ЖНЛП. И если этот препарат исключается, то вся игра на госрынке просто для тебя закрыта.
Были идеи, предлагали: сделайте фиксированную цену для госзакупок, но дайте возможность пациентам самим решать, по какой цене, хотят ли они покупать этот препарат в аптеке. Но мы же заботимся о потребителях, мы заботимся о пациентах. Мы не можем допустить, чтобы пациент, придя в аптеки, покупал этот лекарственный препараты дороже, чем за границей. Вывод какой? То, что сейчас пациент не может выбрать оригинальный лекарственный препарат в аптеке, потому что просто-напросто его там нет.
Олег Гончаров:
То есть это подтверждает тот постулат, с которого мы начали сегодняшнее общение. Друзья, на лекарствах все меньше и меньше будем зарабатывать, и оно будет приносить все меньший результат. А если уж прозвучало лекарственное страхование, то модель, которая нас ждет, это система тарифов, когда неважно, сколько стоит лекарство, аптека будет получать фиксированную сумму денег за обслуживание этой упаковки. И тогда мы придем к тому, что на лекарствах мы не будем зарабатывать ничего, дай Бог, покрывать лишь издержки, которые возникают при работе с ними. Нужно искать новые способы, новый ассортимент, который бы давал возможность привлекать внимание покупателей и зарабатывать достойный доход.
Сергей Шуляк:
Совершенно верно, потому что это лекарственное обеспечение, страхование уже не модное слово. Будет отсрочка платежа, потому что аптека, пустившая лекарственный препарат, там может быть лекарственный препарат с доплатой, должна будет еще подождать, когда ей государство заплатит за этого пациента деньги. И здесь еще один момент по кассовому разрыву может наступить. Кто-то думает, что у пациента высвободятся деньги, он эти деньги обязательно оставит в аптеке, когда получит упаковку лекарственного препарата бесплатно. Не факт. Я бы на это не надеялся, потому что такой пример был в Польше, рынок рухнул у них вообще, на 20 с лишним процентов в деньгах в один год. Остались те, кто смог выжить в этой ситуации, потому что у них врачам предписали выписывать и назначать самые дешевые лекарственные препараты. И пациенты не стали оставлять в аптеках больше денег, они просто стали платить за лекарственные препараты меньше.
Олег Гончаров:
Сергей, в преддверии Нового года добрые пожелания нашим участникам, нашим слушателям.
Сергей Шуляк:
Хотел всем пожелать хорошего настроения. Это ассоциируется со словами «вы держитесь», но, коллеги, без хорошего настроения ни одно ваше начинание не завершится успехом и победой, потому что если мы будем подходить к каким-то вещам грустные и унылые, мы не заразим своим оптимизмом, своей энергией тех, кто рядом с нами. Поэтому дарите друг другу улыбки, добро, и это сторицей нам вернется, в том числе и материально.
Олег Гончаров:
Спасибо большое, Сергей. Уважаемые коллеги, всего вам доброго, до новых встреч!
