Omni единичная аптека
Фармакология
Акоп Варпетян
Олег Гончаров:
Друзья, коллеги, единомышленники, и снова здравствуйте, канал Mediametrics, программа «ФармаЛогия». И тема нашего сегодняшнего эфира «Omni единичная аптека». На ум пришла цитата из достаточно известной песни из фильма: «Мы выбираем, нас выбирают, как это часто не совпадает». Онлайн пришел в нашу жизнь, он стал уже неотъемлемой частью, и тут прогнозы и мнения экспертов разнятся. Но если у тебя маленькая аптека либо несколько аптек, все равно тебе нужно сделать выбор – либо ты становишься участником этой системы, либо полностью игнорируешь. И сегодня хочется обсудить, как этот выбор формировать, какие критерии выбора должны существовать и как быстро нужно формировать этот выбор. У нас в студии Акоп Варпетян – кандидат философских наук, собственник аптечной сети «36,6-Здоровье», город-герой Тверь. Я знаю, что эта тема Вас волнует, Вы ее глубоко изучаете, потому что на большинстве отраслевых площадок и мероприятий Вы часто выступаете модератором и привлекаете людей к обсуждению этой истории, и коль Вы кандидат философских наук, начнем с некой философской темы. Аптека – прошлое, настоящее, будущее, и где эта реальная граница проходит между социальной ролью и коммерческой сущностью?
Акоп Варпетян:
Аптека прошлого – это то, какой мы ее помним, одна на весь район или несколько аптек на весь город, куда люди приходили, приобретали лекарственные препараты, на этом весь сервис аптеки заканчивался. Это было место, в котором клиент мог получить лекарственный препарат, если это льготный рецепт, или приобрести необходимый лекарственный препарат. Очень часто появляется сравнение от медицинских представителей, особенно кто медтехникой занимается, что раньше я приходил в одну аптеку, делал заказ на 10 тонометров, сейчас я захожу на этом перекрестке в 10 разных аптек и делаю заказ по одному тонометру.
Что изменилось, что мы имеем в настоящем? Та конкуренция, которая существует, размыла по рынку все аптеки, все сети, всю розницу, теперь клиент может выбирать. Аптека – это не просто пункт, где мы можем приобрести товар, где могут с нами как угодно обращаться, отказывать в обслуживании. Теперь, чтобы клиент пришел к вам, вы должны быть в первую очередь красивыми, грамотными, качественными, тогда клиент будет вас выбирать. Здесь можно аналогию проводить не только с фармрынком. Условно, есть магазин у дома с ремонтом 1990-го года с закрытой формой выкладки, которой уже просто не должно быть в фуд-ритейле на сегодняшний день, и рядом стоит свежий супермаркет 200-300 квадратных метров, светлый, с современным ремонтом, и пусть там будет дороже на 2-3 процента, большинство клиентов выберет новый супермаркет, потому что они могут спокойно получить качественный товар в светлом помещении, не переживая про санитарные нормы.
Теперь аптека превращается в пункт, где мы выдаем товар, консультируем нашего клиента, при этом консультация должна быть максимально качественной и грамотной, иначе клиент может следующий раз зайти в соседнюю дверь к вашим конкурентам. Это некий сервис-провайдер по покупке лекарств. При этом изменился не только формат покупки, теперь уже есть онлайн, это данность, клиент часть своих процессов может выполнять вне стен вашего аптечного учреждения, а если мы возьмем доставку, то вообще может не попадать в ваше аптечное учреждение.
Аптека изменила свой формат в качестве розничной точки, она превращается в некую комбинированную структуру сервисного провайдера, который или в стенах своей розничной точки осуществляет отпуск и продажу лекарств пациенту, или доставляет самостоятельно или через подрядчиков, или клиент заказывает, он даже не хочет с вами общаться, просто приходит и забирает этот товар.
В будущем эта тенденция будет нарастать в качестве онлайна. Буквально недавно была конференция Информ Медиа, господин Монастырев говорил, что, скорее всего, соотношение онлайн и офлайн будет 50 на 50. Мое личное мнение, что такого не будет, по крайней мере на фарме в том виде аптек, который сейчас есть, по одной простой причине – не всегда удобно и качественно это можно делать в онлайн-канале. Если мы будем онлайн-канал рассматривать как пункт выдачи заказа, то возможно соотношение 40 на 60 онлайна к офлайну, но при этом из этих 40 процентов 20-30 процентов это будет такая же покупка из аптеки, но с заказом через интернет. В основном это будут постоянные покупки, хронические или товары стандартных категорий: от боли, спреи и так далее.
Изменения будут происходить постепенно, 2020-й год нам дал возможность взрывного роста, но взрывного роста не было, давайте будем объективными, он был выше или кратно росту, который был бы естественным в 2020-м году. И уже в 2021, скорее всего, этот естественный прирост может очень резко снизиться, но это данность.
Олег Гончаров:
Причина этого взрывного роста очевидна, ведь что такое онлайн – это когда тебе не надо поднимать попу. Когда случилась пандемия, всех заставили не поднимать попу, и люди начали более активно осваивать этот канал, в том числе аптеки, хотя они не были закрыты, можно было дойти. Но я не услышал ничего про социальную роль, ее нет или она все-таки сохранилась?
Акоп Варпетян:
Это очень сложный вопрос, потому что мы можем декларировать, что мы являемся социально ориентированным бизнесом, и я считаю, что классические розничные игроки таковыми являются, при этом мы не можем жить в другом мире, отделенном от экономики, политики и всего того, что происходит в нашем государстве. И когда наш рынок превращается в общедоступный, туда приходят игроки, абсолютно не имея никакой социальной ориентации своей бизнес-модели, это просто розничные игроки, у которых одна базовая цель, и она понятна – это извлечение максимальной прибыли для себя, для своих акционеров, то есть все акционеры вкладывают туда тоже по понятной причине, чтобы получать свои дивиденды, не для какой-то социальной миссии или социальной ответственности.
Когда приходят такие игроки на наш рынок, происходит размывание социальной ответственности в первую очередь в глазах клиента, мы становимся абсолютно не уникальным организмом, мы становимся общедоступным форматом покупки. Клиент уже абсолютно обезличенно выбирает товар, он его приобретает как любую доставку, которую вы можете сегодня заказать, при этом очень часто он не осознает тот риск, на который идет. К счастью, те игроки, которые есть на сегодняшний день, ответственно к этому подходят, но насыщение рынка будет приводить к снижению качества, это естественный процесс.
Давайте мы просто возьмем в пример фудовую историю, Макдональс, 1990-2000 гг., когда было 1, 2, 3 на всю Москву, и ближайший Макдональдс от Твери был в Клину, и для нас было счастьем доехать туда, что-то приобрести, покушать, выстоять очередь. И он был вкусный, нам было интересно, при этом качество компания держала на очень высоком уровне, именно вкусовые качества. В
стандартах безопасности они сильно не упали, но в плане вкусовых качеств, сырьевой базы, ее оптимизации они очень сильно усушились, потому что растет себестоимость продукции, а им надо выдерживать конкурентный рынок, чтобы их продукция не стала недоступна для народонаселения. А сейчас мы просто открываем Delivery и думаем: Макдональдс даже надоел, вообще не хочу на него смотреть.
Олег Гончаров:
Может быть, причина того, что кажется, что вкус изменился у Макдональдса, потому что появилось KFC и тому подобное, сейчас же выбор колоссален, и в сравнении, может быть, и начинает проигрывать, а когда сравнения не было, уникальность, и тогда казалось, что это очень вкусно.
Акоп Варпетян:
Не соглашусь по одной простой причине – у всех есть какие-то любимые блюда, что-то готовит мама, что-то ресторанчик, там же у нас вкусовые ощущения не изменились. Когда нам готовит мама то же блюдо, оно такое же, какое и было, она старается готовить из тех же продуктов, которые были 5-10 лет назад. Модернизация произошла, но ее подход от этого не изменился, уникальность осталась, но она осталась в наших глазах, а в глазах потребителя она очень сильно начинает меняться. Если мы вернемся на фармрынок, банальный пример – Аpteka.ru, Катрен, и если мы сейчас выйдем на улицу и спросим у каждого прохожего, знаете ли вы, что за компания Катрен, он покачает головой и скажет, что первый раз слышит. Но если мы скажем Аpteka.ru, скажет: да, я там заказываю лекарства, или слышал, видел рекламу. При этом он не отдает отчет, что аптека, в которой приобретает, по большому счету никакого отношения к данной компании Катрен не имеет. Размывание аптеки в глазах потребителя, абсолютное непонимание, где он заказывает этот товар. И тут он хотя бы заказывает у нашего отраслевого игрока, который все надлежащие логистические, аптечные практики выдерживает, товар доходит безопасным. Но когда к нам приходят обычные фулфилменты и неспециализированные маркетплейсы, которые будут с этим товаром обращаться так же, как и с картошкой, лавашом и колбасой, гарантия безопасности этого товара очень сильно снижается, но потребитель уже не будет отдавать отчет, товар и товар.
Мы это почувствуем, когда будет негативный опыт у потребителя, но тогда он начнет это экстраполировать на весь онлайн, он не будет опять отделять Ozon или Wildberries от обычных аптек, он может подумать, что это просто фальсифицированный товар.
Олег Гончаров:
Но все же начинается с покупателя, как театр начинается с вешалки, а любая аптека начинается с покупателя. Мы видим его трансформацию, и уже появилось устойчивое понятие цифровой человек. Почему интернет сделал покупку лекарств доступнее, удобнее? Какие основные факторы выбора онлайн-канала можно выделить со стороны потребителя, почему он туда уходит, а не идет в аптеку, в которую можно спуститься, не снимая тапочек?
Акоп Варпетян:
Базовая причина – экономическая ситуация и более низкая цена в онлайн-канале по отношению к офлайну, но здесь нет влияния потребителя на эту цену, здесь есть отрасль, которая почему-то пошла по такому стандартному пути, привлечение клиента через снижение цены и любыми силами, вкладывая в них бэк-маржу или доходность со своей обычной офлайн-компании. Это довольно утопичная история, которая должна когда-то выровняться. Но вопрос цикличности, в одной компании она будет выравниваться, потому что они не захотят генерить убыток, а другая компания только будет заходить на рынок, и она будет генерить убыток. В онлайне клиент часто может переметнуться из одной компании в другую просто на основании цены.
Олег Гончаров:
Там нет такого понятия, как лояльность?
Акоп Варпетян:
Есть, но она гораздо ниже, чем в офлайн-точке, потому что нет никакого общения ни с кем, это робот. Если вы явный пользователь Ozon, хотите купить телевизор какой-то марки, он стоит 40 тысяч рублей, вы только зашли туда, и вдруг в Инстаграме вылетает реклама этого телевизора за 35 тысяч на другом маркетплейсе. Вы же поймете, что этот товар стандартен, вам не нужна консультация, вы купите там, где дешевле, вот базовая причина выбора потребителя.
Олег Гончаров:
Но она же не единственная. Я недавно видел исследование, которое провела компания Яндекс, и низкая цена – это фактор вроде бы абсолютный, это подтвердилось, потому что он лидировал, это как базовые предпочтения потребителя, которые начинают использовать этот способ заказа и получения товара. Но на втором месте с небольшим отрывом оказалась возможность сравнивать цены, выбирать по этому критерию. Таким образом можно предположить, что агрегаторы и маркетплейсы занимают более выгодную позицию по отношению, когда какая-то розница, аптечная сеть начинает формировать свою собственную площадку, где только они и больше нет никого.
Акоп Варпетян:
Если мы говорим про агрегаторов, это классическая сравниловка цен, это сводник одного и того же товара у разных продавцов. Потребителю, открыв одну страничку и посмотрев, это удобно, он экономит гораздо больше времени по сравнению с тем, если бы он прошел 5-6 магазинов или аптек, узнал цены на этот товар. Но цена неадекватная, вот в чем проблема. Клиент сейчас находится в самом выгодном положении, потому что многие игроки просто демпингуют рынок, чтобы занять долю, занять приложением, получить персональные данные, потом пушить, акции предлагать. Но это не вечно, это когда-то должно закончиться, и не факт, что этот потребитель не перейдет на другого игрока, потому что он станет более выгоден, чем тот, который демпинговал рынок 5 лет.
Если мы в аптеку пойдем, потому что она нам нравится, она красивая и хорошая, как я сравнивал с магазином, одна с ремонтом из 90-х и новая, красивая, но чуть дороже, он выберет в офлайне чуть дороже. В онлайне он не видит внутрянки, не понимает, как это лежит, в подвале, на стеллажах. Поэтому он здесь выбирает просто обезличенный товар по стандартным для него факторам – это цена, удобство, комфорт, лояльность к бренду. На Ozon этот телевизор стоит 40 тысяч и в noname магазине те же 39 или 40 тысяч, вот здесь уже вероятность покупки в этом noname магазине меньше, так что здесь срабатывает лояльность как риск-ориентированная модель, мы не хотим рисковать из-за небольшой суммы и отдаем свое предпочтение этому игроку, потому что мы его знаем, доверяем, уже совершали покупку и вроде бы довольны, он нас не подводил или подводил, но не так сильно, чтобы мы от него отказались.
Олег Гончаров:
То есть в онлайне все равно доверие имеет важную роль?
Акоп Варпетян:
Конечно, имеет роль, но здесь вопрос риск-ориентированности клиента. Если этот телевизор будет стоить 30 тысяч рублей, мы знаем, что у нас народ азартный, он, скорее всего, рискнет, и не факт, что он потом этот телевизор за 30 тысяч получит вместо 40 тысяч на Ozon. Здесь может не сыграть лояльность.
Олег Гончаров:
Я позволю предположить, что в приведенном примере с телевизором очевидно, что он будет выбирать более безопасный канал, потому что в ряде случаев вам предлагают тут же оплатить покупку: это будет удобнее либо это единственно возможный вариант получить такой товар по такой цене. С лекарствами все сложнее, ведь мы же не можем требовать деньги вперед, потому что лекарство потом невозможно вернуть, и поэтому здесь самый решающий фактор будет цена, или я ошибаюсь?
Акоп Варпетян:
Можем деньги требовать вперед, тому пример компания Ozon, при получении денег она это делает как авансовый платеж не за лекарственные препараты, у них это называется услуги, только после того, как товар будет доставлен, тогда вы уже получаете чек на свой товар. Механизм как это обойти существует, при этом действительно на лекарства будет чек ниже, то есть не будет вопрос про 40 или 30 тысяч, но средний чек довольно высокий, и разница в 200-300 рублей для многих достаточно существенная.
Приведу пример с доставкой. Люди не покупают, пока оператор не начинает предлагать бесплатную доставку, потому что они не готовы заплатить 150 рублей за доставку, потому что можно спуститься вниз на лифте с 9 этажа, зайти в соседнюю дверь аптеки, магазина, приобрести и подняться, то есть стоимость временных затрат не равна той цене, которую предлагает провайдер. Но при этом как только они начинают предлагать бесплатную доставку, клиент с удовольствием это заказывает, получает более низкую цену, чем в офлайне, еще и сервис, который должен быть платный по всем логическим вещам.
Олег Гончаров:
Мы начали обсуждать агрегаторы, маркетплейсы, и даже добавлю сюда экосистемы, которых еще нет, но их все пророчат, в том числе связанные с аптечной историей. Хочется найти какие-то отличия, может быть, они очевидны, или есть глубокие, неведомые, и кого выбирать? Вот я единичная аптека, и если я туда не заскочу, то начну терять своего клиента, он будет уходить в этот канал. Критерии выбора онлайн-площадки для единичной аптеки, на что обратить в первую очередь?
Акоп Варпетян:
На экономику в первую очередь, как, за что вы будете работать с этим подрядчиком, контрагентом. Помимо экономики нужно понять, действительно ли это рабочие инструменты, рабочий игрок. Выбирать между региональным маркетплейсом и крупным федеральным игроком. Понятно, что у федерального игрока конверсия, количество посетителей на сайте.
Олег Гончаров:
Обращать внимание на трафик, который проходит через эту площадку.
Акоп Варпетян:
Могу другой пример привести, он более банальный. Есть Яндекс.такси, и представьте, что в Москве есть частная компания, которая принимает звонки на телефонах, имеет таксопарк из 100 машин, не имеет ни приложения, ни сайта, как-то непонятно называется. Логично, что с Яндексом вы будете иметь меньшую доходность, но будете иметь трафик, заполняемость своих машин, водителей, а там вы будете иметь очень большую доходность, но при этом у вас будет один заказ в день. И здесь нужно понимать, что вы хотите, по какой экономической модели вы пойдете развиваться. Лидеры рынка – это всегда хорошо, но это всегда для вас невыгодно.
Олег Гончаров:
А чем невыгодно?
Акоп Варпетян:
Той же комиссией, для них это такой же бизнес. Почему они демпингуют, набирают себе людей, клиентов, которые к ним заходят, у них появляется наибольшая конверсия из всех возможных игроков на этом рынке, и они как лидеры рынка начинают диктовать более жесткие условия по отношению к своим партнерам.
Можно аналогию провести с монополией, как только вы становитесь монополистом, вы начинаете играть свою игру, тут то же самое. Сейчас игроков много, поэтому они вынуждены в более-менее адекватной конкуренции существовать. Но если мы посмотрим на условия тех же Wildberries, Ozon 5 лет назад и сейчас, они сильно изменились не в пользу своих партнеров, не в пользу продавцов и пунктов выдачи заказов, которые являются точкой для получения этих товаров.
Олег Гончаров:
Здесь можно только лишь условно называть это партнерством, потому что существуют риски, что как только твой партнер станет очень большим, он начнет диктовать условия, и ты можешь вообще потерять всех своих клиентов.
Акоп Варпетян:
Просто нужно относиться к этому спокойно и с головой. Если мы возьмем агрегаторов, то это реально базовые стандартные партнеры, у них нет своей экономической цели продавать чей-то товар, просто справка, на которой вы выкладываетесь, клиент самостоятельно выбирает, вы платите абонентскую плату или за привлеченного клиента, все понятно, прозрачно, и они продвигают свой инструмент, для того чтобы люди заходили и сравнивали. Возможно, у них тоже что-то будет меняться в худшую сторону, но это гораздо более долгий временной лаг, чем у маркетплейсов, потому что эти люди заточены на продажу любого товара, и с кем им будет выгоднее, с тем они и будут работать.
Если мы будем говорить про экосистему, которая сейчас начинает формироваться и создаваться, они будут вокруг крупных игроков, которые могут себе позволить, и это не про фарму вообще, это про банки, нефтянку, металлургию, девелопмент, то есть люди с безграничным финансовым ресурсом, которые готовы вложить в создание экосистем огромные суммы, для того чтобы создать все необходимые инструменты для клиента, и он не ушел бы к ним. Как я рассказывал раньше, что если это сервис такси, и появился сервис дешевле, он уйдет туда, потому что это для него равный продукт, а если это один продукт, включающий в себя все необходимые товары и услуги, это 80 процентов его стандартной жизнедеятельности, то он просто не будет вычленять эти куски потребления товаров и услуг, потому что ему становится резко неудобно, он здесь может терять свои баллы, плюшки, отдавая туда за более низкую цену и теряя в своем общем портфеле внутри экосистемы.
Как с ними работать – сейчас будет хорошо, они будут давать хорошие условия, но потом, как и маркетплейсы, они тоже нацелены на свою доходность, или они будут создавать и покупать свои инструменты вместо вас, и вы это увидите, как только начнут с какой-то одной отраслью, эта тенденция сразу прослеживается. Они поняли саму доходность и начали уже не погружать, а интегрировать внешних игроков, создавать свой классический портфель. Классический пример тому Сбербанк, у него очень мало партнерских схем, почти все выстроено на своих продуктах или сделках, когда они кого-то поглощают, приобретают. При этом есть другие игроки, которые, скорее всего, пойдут по пути партнерства из-за того, что они не хотят такие риски нести, потому что не ясен исход, объективно непонятно, будет ли это работать так, как представляют они, или это будут просто сожженные деньги. Есть компании, которые будут эти экосистемы создавать в партнерстве по одной простой причине – они начнут сразу зарабатывать за счет партнеров, оказывая услугу тем самым и не вкладывая свои оборотные средства, потому что сразу много отраслей, и абсолютно разные риски в каждой отрасли.
Олег Гончаров:
Надо формировать свой выбор в сторону экосистемы, потому что за этим будущее. Агрегаторы сейчас тоже уместны, но лучше делать выбор в сторону экосистемы и смотреть на ту экосистему, которая выстраивает партнерские отношения на старте.
Акоп Варпетян:
Частично так, частично нет. С агрегаторами всегда можно работать, вы можете одним днем от них отключиться, подключиться к другому, выбирать, ранжировать. Один сегодня в топе, вы с ним работаете, потом перестал вкладывать в свою рекламу, упал, вы начинаете с другим. Можно хоть со всеми работать, ничего плохого в работе с агрегаторами я не вижу, это трафик, который они вам приносят, вы платите понятные деньги за этот трафик. Как только вы видите, что этот канал для вас убыточный, вы можете этот канал убрать.
Если мы будем говорить про розницу, вообще не понимаю, как розница может работать с маркетплейсами, потому что есть более высшее звено товаропроводящей цепи по продукту, тот же дистрибьютор имеет более выгодную цену, и он, выложив этот же товар на маркетплейсе, для клиента уже более интересен. Производитель вообще первое звено, если он выкладывает, у него самая лучшая цена, и все низшие звенья автоматом становятся неинтересны на маркетплейсе.
Экосистема – это что-то комбинированное и объединяющее в себе множество отраслей, исходя из постоянных потребностей потребителя. Вам не нужно будет держать 15 логинов и паролей от разных сайтов. Одни из первых пытались это сделать Юлмарт, когда начали продавать не только технику, но и путешествия, авиабилеты. И тогда не получилось по понятным причинам, ресурсов не хватило. Поэтому там будут игроки с безграничным ресурсом, потому что туда нужно будет очень много средств вложить. И закрывая все основные потребности, вам с точки зрения комфорта не хочется уже уходить на что-то другое.
Олег Гончаров:
Вы сказали, что к агрегаторам надо подключаться, потому что отключиться от них проще, они генерят трафик. У меня есть аптека, я взял и подключился ко всем – к Apteka.ru, АСНА, Здравсити.
Акоп Варпетян:
То, что Вы назвали, это не агрегаторы, это маркетплейсы. АСНА агрегатор.
Олег Гончаров:
Apteka.ru и Здравсити – это маркетплейсы, которые используют аптеку как пункт выдачи заказа.
Акоп Варпетян:
Они отличаются от классических маркетплейсов тем, что везут со своего склада, что продавец не может вам напрямую отправить.
Олег Гончаров:
Хорошо, я подключился и к маркетплейсам, и к агрегаторам, я правильно делаю или нет?
Акоп Варпетян:
Зависит от цели. Если мы берем хорошую аптеку с нормальным оборотом, с неизменившейся конкурентной средой, то подключить агрегатора АСНА – ничего плохого в этом нет, вы можете выстроить то ценообразование, которое вам необходимо торговать со своих остатков, вы продаете свой же товар в новом для вас канале. Вы можете получить тех клиентов, которых у вас не было, потому что они клиенты онлайна. При этом, даже каннибализируя свой трафик, выстраивая правильное ценообразование, ничего не теряете.
Подключая Здравсити, Аpteka.ru, вы начинаете отдавать своего клиента абсолютно внешнему игроку за комиссионное вознаграждение, которое может быть не равно вашей стандартной наценке, которую вы имеете с этой аптеки. Вы должны быть готовы, что можете сильно просесть по маржинальности в данном аптечном учреждении.
Дальше мы исходим из того, что нам нужно. Если нам нужно нагнать трафик, нужны оборотные средства здесь и сейчас, хороший инструмент, нагонит трафик, маржа упадет, но оборотка увеличится. Вам нужно раскрутить эту точку, она новая, чтобы клиенты узнавали, не только проходя мимо по улице, но и открывая карту или пытаясь заказать в онлайне, привыкли к ней, и вы потом можете также отключить эту точку. И получается, вы свой рекламный бюджет вместо отдачи прямым провайдерам рекламы продаете этим маркетплейсам. Если вы хотите в нормальной стабильной ситуации подключить и на этом дополнительно зарабатывать, я не представляю, как это можно делать, если вы не дискаунтер с 6-процентной наценкой. Если вы сидите на 6 процентах, пожалуйста, получайте ту же комиссию и радуйтесь жизни.
Олег Гончаров:
Но я слышал еще одну версию, что можно подключить те самые Аpteka.ru, Здравсити, когда рядом с тобой открылся махровый дискаунтер, который с ними не работает, который держит очень низкие цены, и тогда этот товар дистрибьюторов тоже по низкой цене может немножко сориентировать людей, которые собрались уходить из вашей аптеки.
Акоп Варпетян:
Если этот дискаунтер офлайн, а вы потребитель онлайн, то вы просто отдаете потребителя, который не ваш и не их, или просто ищет наилучшую цену, Apteka.ru.
Олег Гончаров:
Получается, работа с маркетплейсами имеет очень ограниченный спектр возможностей и применяться должна очень кратковременно, под конкретную цель – раскрутить новую точку или нагнать себе денег в оборотку.
Акоп Варпетян:
Если мы будем говорить конкретно об этих двух игроках, то да. Если бы они давали более адекватную комиссию для розничного звена, это был бы как раз тот партнер, про которого мы могли бы говорить и работать вдолгую, но я прекрасно понимаю, зачем у них такая цена. И они из этой цены физически не могут дать большую комиссию, потому что них цель аудитория, конверсия, все стандартно, нет никакого ноу-хау.
Олег Гончаров:
И нет партнерства.
Акоп Варпетян:
Они декларируют это как партнерство, оно может быть партнерством, я обозначил примеры, когда ты осознаешь, что ты идешь туда за трафиком, оборотными средствами или отсрочкой, которая тебе остро необходима по каким-то причинам, это тоже элемент партнерства, но ты должен адекватно отнестись к тому, что твоя экономическая модель может измениться, именно маржинальность. И в долгосрочной перспективе сможешь ты вернуться обратно на рельсы или не сможешь?
Например, вы подключаетесь к Apteka.ru, начинаете агрессивно пересаживать своих клиентов со своего офлайн-канала, и 20 процентов своего трафика ежесуточно вы пересадили на Аpteka.ru. Рядом открывается конкурент, или вы одним днем решаете, что все плохо, эти 20 процентов трафика, которые вы пересадили, вам настолько снизили маржу, что ее не хватает, вы отключаете проект. Но вы научили клиента пользоваться этим сервисом. И если есть рядом в доступности аптека, работающая с Apteka.ru, из 20 процентов 5 процентов начинают уходить туда. Им уже нужен этот сервис, им удобно, они привыкли, что там реально дешевле, чем в вашей рознице. Вы сами себе сыграли не в хорошую игру.
Олег Гончаров:
Это то, что не возвращается, даже если отключаешь, то редко когда вернется, потому что рядом есть заклятые друзья, конкуренты, которые тоже могут взаимодействовать с этим сервисом, а мы сами приучили клиента. Хочется еще поговорить о наших горячо любимых первостольниках. Есть такое размышление – первостольник или робот, потому что формат общения меняется, и невольно вспоминается одна очень известная фраза, что останется одно сплошное телевидение. Останется один сплошной онлайн или в вопросах с лекарствами все-таки роль специалиста крайне важна?
Акоп Варпетян:
Я считаю, что она крайне важна, потому что мы говорим про здоровье, безопасность. Когда мы заболеваем, если это банальный насморк, мы можем у родственников, знакомых спросить, чем ты лечился. Но я не видел ни одного человека, который серьезные заболевания лечил по совету, мы же отдаем себе отчет, что это за заболевание, и мы должны себе отдавать отчет, что любое употребление лекарств – это атака на наш организм искусственными вещами. Понятно, что мы пытаемся ему помочь, но мы воздействуем на жизнь внутри, можем нарушить эту безопасность, сами того не подозревая. Поэтому первостольник, как и врач, обязательно нужен, для того чтобы мы себе не навредили. Это как некий ангел-хранитель, который нас в последний момент может остановить от ошибочного действия. Врач нас просто проконсультирует, а первостольник – это еще одно контрольное звено, которое проверит, сверит, подскажет, как это пить, в какой момент употреблять.
Олег Гончаров:
Я бы даже их назвал ангелами здоровья, потому что иногда их задача посмотреть и вовремя скорректировать назначение врача, если там есть какие-то внутренние противоречия, или вернуть пациента к врачу, чтобы он уточнил эти моменты, потому что они в этом иногда разбираются даже лучше, как взаимодействуют между собой назначенные лекарства. Поэтому все-таки первостольнику быть, и не останется одно сплошное телевидение.
Акоп Варпетян:
Формат может немножко измениться, могут появиться онлайн-первостольники, общение может измениться из стандартного, как мы сидим и разговариваем, на роботизированное, через приложение. Какие-то вещи будут скриптовые, где уровень безопасности низкий.
Олег Гончаров:
Наш ассортимент четко делится на две составляющие – безрецептурные лекарственные препараты, которые попадают в концепцию ответственного самолечения в ряде случаев, и человеку информация доступна по всем возможным каналам, в том числе по телевизору, а есть рецептурные препараты, это уже более серьезные вещи, здесь уже должен быть врач, первостольник, то есть должны быть те люди, которые обеспечивают безопасность лечения, его сбалансированность, комплексность. Но возвращаясь к онлайн-истории, какие основные драйверы развития онлайн-канала Вы видите на фарме, за счет чего он будет становиться все более интересным нашему потребителю?
Акоп Варпетян:
2020-й год помог искусственно клиентам начать пользоваться тем, чем они не привыкли пользоваться, кому-то это понравилось, и он продолжает пользоваться, это смена поколений. Сейчас молодежь интегрирована с телефоном, планшетом, компьютером гораздо сильнее, чем более старшее поколение, то есть как только мы дойдем до того момента, когда это поколение будет основным потребителем аптеки, будет линейно меняться не только естественно, но и потому, что это удобно, меняется потребитель. С этими маркетплейсами будет максимально расширяться ассортимент, где клиент сможет купить всю необходимую логическую товарную цепочку аптеки.
Если мы говорим про чисто аптечный маркетплейс, он будет изменяться с приходом внешних игроков, потому что товарная корзина может быть расширена, но здесь мы видим риски безопасности населения, и об этом должно в первую очередь думать государство. Мы, конечно, переживаем, нас могут обвинить, что вы бизнесом не хотите делиться, своим куском пирога – объективно такое есть, но при этом мы отдаем себе отчет, что потом будет. Через 50 лет кому мы будем отпускать эти препараты? Если поколение себя таким путем в краткосрочной перспективе перепичкает препаратами, и если мы весь год сидели в изоляции, потому что это был новый вирус, мы не знали, как его лечить, но нашли лечение, а тут вдруг из-за того, что мы постоянно употребляли антибиотики, появится резистентность к антибиотикам, и мы начнем от одной простуды умирать огромными количествами. 50 лет – и резкое снижение населения по такой простой причине, что мы не соблюли лекарственную безопасность.
Олег Гончаров:
Я уверен, есть статистика смертей, связанных с безответственным самолечением, которому мы способствует, в том числе легализация под знаменем «давайте обеспечим максимальную доступность». И почему-то никто нам эту статистику не демонстрирует, а хотелось бы ее видеть, в том числе видеть ее динамику с учетом тех последних изменений, которые происходят, потому что надо соответствовать времени, надо давать нашему поколению более удобные и доступные инструменты.
Но все-таки вопрос здоровья – это более серьезная история, которая требует внимательного и вдумчивого подхода. Я уверен, что та фарма, которая сейчас существует, не потому, что хочет потерять свой бизнес, а потому, что беспокоится за своего пациента, покупателя, и хочется, чтобы все было хорошо. То есть каменным аптекам гибель не грозит.
Акоп Варпетян:
Они будут видоизменяться. Статистика есть, я цифры не назову, периодически бывают публикации из зарубежных источников, по России мы не видим. Банальное сравнение, почему мы говорим про безопасность. Государство вкладывает огромные деньги в нашу оборонку, это безопасность, но физическая, территориальная, чтобы нас не захватили, не уничтожили. Но мы же можем поставить знак равно здоровью населения, которое напрямую участвует в этом, это все абсолютно взаимосвязанные вещи, здесь мы все делаем так, как нужно, отстаиваем национальные интересы. Здоровье населения – это такой же национальный интерес, и нельзя ни в коем случае его превращать в банальную коммерцию, потому что мы понимаем и прогнозируем, что из этого получится – ничего хорошего не будет. Нам всегда онлайн-игроки говорят, зачем вы так скептически относитесь, давайте исходить из клиентского опыта, удобства.
Простой пример – наркотические средства, кому-то удобно было бы заказать их, чтобы ему принесли, и он их употребил. Но они же запрещены, оборот запрещен или ограничен по каким-то видам – почему, это же удобно клиенту. Кому-то было бы удобно купить оружие и пойти стрелять по улице, заказав через интернет, это тоже запрещено, для этого нужно получать определенную лицензию, проходить обучение, использовать только по назначению – но клиенту же удобно могло быть. Почему-то таких сравнений у них не возникает, что не всегда удобство равно безопасность всех, а здесь мы исходим из того, что должно быть безопасно и народу, и населению, и государству, у всех должна быть адекватная ответственность перед всем происходящим.
Мне очень понравилось, законодатель парламента Австрии буквально на днях отклонил иск крупной компании, почему это вы нам в магазинах не даете продавать ОТС-препараты. Ответ был простой – мы хотим гарантировать безопасность нашему населению, это не простой продукт, это лекарство, и оно должно продаваться только в аптечном звене и более нигде.
Олег Гончаров:
Я для себя сделал вывод, что в стороне все равно нельзя оставаться. Игнорировать эти процессы и появление этого канала, даже если у тебя просто одна аптека, не стоит, потому что это трафик, твой покупатель, вопрос лишь выбора партнеров с учетом тех целей, которые вы ставите на будущее. Спасибо, что были с нами, всего доброго.
