Насколько важно, где размещён товар? Действительно ли то, что расположено выше 1,50 м, попадает в поле зрения 30 % покупателей, а то, что от 1,0 до 1,50 м, видят 75 % покупателей?

В своё время я был директором по маркетингу и продажам аптечной сети "Старый лекарь". И, будучи директором по маркетингу, я очень хотел прославиться. Я искал различные способы, чтобы оставить след именно в фармацевтическом маркетинге. Я подсматривал вместе со своей командой за тем, что делает другая розница. И однажды, вдохновленные успехом «Л'Этуаль», который использует ценники с двойной ценой, мы решили это реализовать в аптеке. Мы выбрали очень интересную, светлую аптеку, изготовили ценники, они были большие сами по себе, они были яркие, цветные. Там были представлены очень неприличные цены, я бы сказал, сочетание двойных цен. Когда мы всё это сотворили, я спрятался за колонной в торговом зале и ждал триумфа. Я ожидал, что сейчас будут заходить покупатели, увидят эти предложения и сразу будут слёзы умиления, счастья, восторга, может быть, даже выкрики "Вау!" и случатся интересные продажи. Но, чем дольше я стоял, тем больше на меня нападало некое отчаяние, потому что все, кто заходил в аптеку, почему-то не видели всего многообразия и исключительного предложения. Они шли напрямую к первостольнику и по-тихому решали свои проблемы. Видимо, первостольники, видя моё лицо, сжалились и решили помочь мне. Они стали добавлять слова: «Обратите внимание», «У нас есть специальное предложение». Возникал инструмент управления вниманием в аптеке, который называется "перст указующий". Когда это стало происходить, только тогда посетители аптеки стали обращать внимание на наше предложение. Поэтому у меня есть очевидный вывод из этой ситуации, что мерчандайзинг – вещь весьма условная.

Аптека не обладает большим помещением, ассортимент богатейший, выложить его невозможно в силу физических ограничений, в силу даже ограничений самого ассортимента. Статистика утверждает, что 50% всех покупателей, входящих в аптеку, следуют сразу к фармацевту или к провизору. Если есть уверенная позиция, если дальше возникает тот самый «перст указующий», тогда и начинает работать всё остальное. А во главу угла, безусловно, выходит специалист, потому что именно он формирует доверие, именно он формирует ценность предложения любой аптечной сети.