Эффективные коммуникации на фармацевтическом рынке: Как это сделать ?

Кристина Танцюра: Сегодня мы поговорим о коммуникациях на фармацевтическом рынке.

Коммуникация на фармацевтическом рынке – вопрос особый, потому что лекарства, как правило – продукт отрицательного спроса. Мы не бежим с Вами в аптеку, когда нам хорошо, только очень редко. В основном, мы идём в аптеку, если что-то случилось с нами, с нашими близкими, с нашими родственниками, нашими друзьями. Зачастую, мы в аптеке находимся не в самом лучшем расположении духа и настроении, иногда и не готовы ничего обсуждать, и не хотим, мы уверены в себе. Как с нами, с такими неудобными потребителями общаться? Как нам правильно что-либо проговорить, предлагать, показывать, уговаривать, убеждать. Обо всём этом мы сегодня и поговорим с нашими экспертами.

У меня в гостях Владислав Утенин. Владислав – кандидат медицинских наук, бизнес-тренер по темам «Профессиональные коммуникации», «Сложные переговоры» и «Управление территорией». Специализируется Владислав на тренингах для компаний производителей, дистрибьюторов и аптечных сетей. Второй эксперт у нас Олег Гончаров, эксперт в области фармацевтического маркетинга.

Владислав, расскажите немного о себе. Почему Вы стали бизнес-тренером, именно для фармацевтических компаний?

Владислав Утенин: Несколько слов о себе скажу. Действительно, судьба так распорядилась, что у меня медицинское образование, кандидат медицинских наук, по двум специальностям. Но, не посчастливилось медицине увидеть меня в своих рядах, поскольку сразу после окончания аспирантуры, я отправился работать на фармацевтический рынок. Моё становление происходило так. Это была компания «Протек», начало 2000-х годов, там мы познакомились с Олегом. Мы начали работать в достаточно неординарных, в хорошем смысле, нетрадиционных для рынка проектах, которые работают до сих пор. После «Протека» я работал в компании, которая занимается медицинской техникой. С 2007-2008-го года занимаюсь тем, что профессионально работаю со взрослыми людьми. Почему я принял такое решение? Путь поиска себя был, определенно, непростой; как у многих людей бывает, ключевой вопрос: «Чем бы ты хотел заниматься?». Мне всегда нравилось работать с людьми и, тем более, если есть возможность поделиться с ними полезным контентом для них, который позволяет им капитализироваться по жизни. Две стези совпали. Понятно, что одного медицинского образования корпоративного университета «Протека» здесь недостаточно, поэтому, есть переподготовка на MBM, Академия Плеханова, есть переподготовка на факультете психологии МГУ.

С самого первого своего проекта, который у меня состоялся для взрослых людей, и, буквально, финальный проект, который закончился в субботу, я пришёл к пониманию одной простой мысли, что никого ничему научить невозможно. Поэтому, в принципе, наш разговор закончен, говорить больше не о чем. Спасибо! Можно только научиться, если захотите. Мы с партнёрами, которые со мной работают, свою миссию видим в том, чтобы показать людям некоторые возможности, которые есть на рынке. Возьмут они эти возможности или не возьмут – это их собственное право. Мы очень часто видим ситуацию, когда люди обладают знанием, обладают технологией, обладают компетенцией, но они не хотят это делать.

У меня, по сути две, три основных специализации. Начинал я с вопросов управления, построение системы мотивации. Буквально, последние три года тема сложных коммуникаций стала темой номер один, стала очень востребованной. Я работаю не только с фармацевтическим рынком, это и другие рынки – рынок связи и банковская сфера, и добыча, и нефтепереработки, то есть, промышленное оборудование. Есть с чем сравнивать. Хочется сказать, что, к сожалению, люди не всегда знают, как воспользоваться технологиями, которые сегодня есть. Иногда они обучены всему, всему на свете, но они не знают, как это капитализировать, или не хотят просто этого делать. Поэтому, есть очень большая экспертиза на фармацевтическом рынке, полностью во всей цепочке. Это и производители, причём, западные компании, в основном, которые сегодня обладают технологией, очень классной технологией, продвинутой. Это такие компании, как «Рикс», то есть, рецептура, как LTS, Parapharma, это и российские компании. Здорово, что это компании совершенно разного масштаба, это и топовые, топ-3 компании, и другие компании, их сотни на рынке, в совершенно разных категориях. Поэтому, очень интересно видеть закономерности, ошибки на рост, становление людей в этих компаниях.

После производителя, соответственно, идёт сегмент дистрибьюторов, экспертиза есть в крупнейших дистрибьюторах, которые работают на территории Российской Федерации – «Катрен», «Протек», соответственно. Дальше – каналы сбыта, их два. Первый – ритейл, это аптеки, аптечные сети. Единичные аптеки – в меньшей степени, не удаётся их собирать самостоятельно, поэтому, это удел, в большей степени, аптечных сетей. Второй сегмент – проекты, которые называются market-access проекты, это работа с госпитальным сегментом, с бюджетным рынком. Безусловно, если смотреть в разрезе с другими рынками, специфика там есть, очень необычная, скажем так, самобытная.

Кристина Танцюра:  Спасибо большое, Владислав. Давайте, сразу к нашим основным вопросам. Считается, что фармацевтический рынок в целом, как целиком, так и в отдельных его сегментах, сильно отличается именно с точки зрения потребительских коммуникаций от других рынков. Самый главный вопрос: так ли это? Если так, то какие основные особенности коммуникации на родительском, фармацевтическом рынке?

Владислав Утенин:  Дело в том, что я пришёл в обучение уже из реальной практики. Я за то, чтобы мы получали в Вами полезный контент, чтобы было интересно. Кое-какие лайфхаки, как сейчас модно говорить, быстроприменимые, я постараюсь сегодня показать.

Первый из них, это метод, который называется battle card. Я его сейчас полностью раскрывать не буду, но логика очень простая. Нужно взять листок бумаги, разделить его на 2 части, и слева написать три ключевых сообщения, которые характеризуют сегодня Ваши предложения как производителя, или дистрибьютора, или как аптеку, или как врача – не важно, кого. Эта работа непростая, на самом деле, мы часто видим, что, к сожалению, люди, которые коммуницируют, не могут этого сделать быстро, что странно само по себе для меня. Это одна часть балета. Затем, на второй части этого же листа, нужно написать ещё три ключевых сообщения от имени Вашего конкурента. Когда Вы такую работу проведёте – я чисто из практики скажу, что говорят нам сотрудники – невозможно будет идентифицировать продукт наш, отличить его от продукта конкурентов. Таким образом, создаётся уже преграда в продвижении, которую можно процифровать совершенно конкретно, денежные потери. Поэтому, ключевой вопрос здесь, насколько наши ключевые сообщения конкурентны?

Переходя к ответу на Ваш вопрос: отличается ли? Я скажу Вам: и да, и нет. Мы отслеживаем всю методологию, которая в мире появляется сегодня, используем, это получается делать, брать лучшее. К сожалению, сегодня в мире очень много технологий, которые в Россию притягивают, приносят, они элементарно не адаптированы под менталитет страны; даже внутри страны у нас есть менталитеты разные. Взять Дальний Восток, Сибирь, юг тот же северо-запад – совершенно разные ментальности. Поэтому, наверное, универсальная для всех особенность: методология и понимание того, что происходит на территории. Это одна часть балета. Вторая часть балета, или особенность рынка, как раз, в том, что коммуникаций очень много, просто очень много. Сравнивая с другими рынками, тут их на порядок больше. Соответственно, основная особенность здесь – искажение этих коммуникаций. Потому что на каждом этапе происходит искажение. Начиная с момента, как появляется молекула, и до момента, как она попадает туда, для чего её создали, то есть, в организм человека, которому нужно, проходит, наверное, сотни этапов. Этакая длинная железная дорога, по которой молекула движется, и на каждой станции происходит её искажение. К сожалению, порой, некачественная коммуникация приводит к тому, что нужные молекулы, нужные препараты не попадают туда, куда они должны попадать, именно из-за того, что у кого-то они сделаны более качественно, а у тех компаний, которые, действительно, должны быть с точки зрения этики востребованы, они где-то застревают. В общем, не все продумывают всю сложность коммуникации.

Если мы возьмём два основных сегмента, например, аптечный ритейл, где у нас речь больше идёт о продаже ODC-продукции Parapharma, и возьмём market-access, госпитальный сегмент – это две принципиально разные системы коммуникаций. Для системы market-access мы с партнёрами придумали образ осьминога. В центре находится наш посыл, который мы хотим донести, а дальше возникает целевая аудитория market-access: Министерство здравоохранения, федеральные или региональные, не важно, и ЛПУ, и внутри каждого ЛПУ своя структура – главный врач, заведующий отделением, конкретный врач, заваптекой. Мы берём пациентские организации, мы берём внештатных специалистов. Вопрос один, коллеги, работающие в этом сегменте, Вы, может быть, думаете: кто контролирует коммуникацию? Вопрос только один: кто ей управляет?  Мы часто видим, что компания вбросила некую идею, и как она там дальше живёт, с кем именно идёт коммуникация, как доносится информация до того человека, которому она реально нужна, никто, собственно, не следит. Поэтому возникает хаос. Этот хаос достаточно просто процифровать и понять экономическую эффективность искажения информации.

Возьмём аптечную тему, любую аптечную сеть. Она всегда, в целом, состоит из 4-х уровней. На самом верхнем уровне находится собственник, это коммуникация особого формата. Потому что собственник – как правило, человек, который хорошо понимает, чем занимается, и как организован процесс. Поэтому, всегда я удивляюсь, когда приходят представители компании на встречу с собственниками и начинают рассказывать о том, какие у них замечательные препараты. Но там чуть-чуть другой формат информации требуется. Под собственником находится топ-менеджмент, соответственно, если мы говорим про более-менее крупную аптечную сеть - это люди, которые в офисе находятся, это директор по маркетингу или по закупкам, или коммерческий директор. После этого идёт уровень заведующих аптекой, или управляющих аптеками. Дальше идёт провизор и первый стол. Это всё - четыре разных типа коммуникаций. Мы возьмём одного и того же производителя с большим портфелем, который работает на всех каналах, я сейчас даже не беру коммуникацию, которая и так понятна – это СМИ, где формируются пассивный спрос, я говорю про более-менее активную, управляемую нами коммуникацию. Особенность в том, что таких коммуникаций, я сравниваю с большинством рынков, с которыми мы сегодня работаем, там чуть-чуть попроще система. Я не хочу рынки обидеть никакие, понятно, что везде всё очень сложно, но, когда ты изнутри видишь процесс, то иногда возникает желание поддержать плечом, что ли, подсказать. Потому что очень смешные ошибки делают компании. Хотя, если со стороны посмотреть – кажется, и компетенции есть, и технологии есть, не первый день на рынке, но, тем не менее, такое случается. Методологически разницы большой нет; в нюансах, в цепочке, в длине коммуникации особенность есть.

Проблема коммуникаций фармацевтического рынка – в их длине, многоэтапности

Кристина Танцюра:  Спасибо большое, Владислав. Вы сразу на несколько вопросов успели ответить. Олег, если коснуться именно потребительской ветки, коммуникации с потребителем, они отличаются от других рынков, или действуют те же базовые правила, как для всех?

Олег Гончаров: Безусловно, отличаются, потому что сам характер покупки в аптеке иной. Мне кажется, со стороны наших горячо любимых покупателей, как мы иногда называем пациентов, всегда есть большое требование: они должны испытывать потрясающее чувство доверия. Потому что речь идёт о достаточно серьёзных вещах: о здоровье, об избавлении от недуга, решении проблемы. Они приходят на территорию, где у них есть очевидные ожидания, что их встретит специалист, истинный профессионал своего дела, который даст им решение и, главное, его ещё обоснует, снабдит необходимой аргументацией, чтобы сформировать внутреннюю уверенность. Потому что, не веря в то, что нам предложили, но применяя это, можно и не достигнуть эффекта. Возникает масса рефлексии и сомнений. Поэтому, я бы здесь сказал, что розница, вообще, находится в очень тяжёлом положении.

Когда мы говорим о производителях – да, у них есть продукты, да, они авторы своих решений, они считают, что они уникальны, они используют определённые ключевые сообщения, посылы, они работают с разными аудиториями. Что мы получаем на территории розницы? Мы часто работаем с аптечными сетями. Мы просим их, порой, ответить: «Пожалуйста, друзья! Как Вы считаете, что является ключевым фактором успеха? Почему покупатель пройдёт мимо альтернативных предложений, мимо аптек, коих на пути он встретит массу, и придёт именно к Вам?». Часто они начинают говорить заученные слова-клише: «широкий ассортимент», «вежливый и внимательный персонал», «качественное обслуживание». Здесь происходит, примерно, то же самое, о чём хорошо сказал Влад: когда мы начинаем это выписывать и показываем, как отвечают на это другие аптечные сети, то все видят, что, на самом деле, разницы нет никакой. Возникает момент отчаяния: «Что ж, мы такие все одинаковые? И нет никакой разницы?». Разница, всё-таки, есть.

Часто бывает, в той или иной аптечной сети всплывают достаточно уникальные коммуникационные решения, удивительные, я бы сказал. Я бы даже привёл несколько примеров. Недавно был в Карелии, в Кирове, родились достаточно хорошие ключевые сообщения. Как Вам посыл со стороны аптеки: «Такая аптека - одна!». Или другой коммуникационный посыл, когда аптека говорит: «Мы просто любим свою работу, и Вы можете нам доверять». То есть, мы не говорим о широте ассортимента. «Широкий ассортимент», порой, даже некое ключевое сообщение, которое используют все для позиционирования, в том числе, для защиты. Он слишком широкий, друзья мои, уважаемые производители. Поэтому, если Вы нам пришли с очередным решением, убедите нас в том, что это должно добавить свой вклад в широту без того уже широкого ассортимента.

Поэтому, есть сложности, и покупателю, как раз, нужно очень простым языком рассказать, почему именно мы, почему Вы должны выбрать нас. Одно из очень удивительных ключевых сообщений, которое мне очень понравилось: «В нашей сети Вы встретите дополнительные приятные услуги». Это речь об аптечной сети. Понятно, когда они используют такое позиционирование, они точно запомнятся, согласны? Нежели, опять: «Широкий ассортимент, низкие цены, удобное месторасположение». Да этим обладают все! Здесь, как раз, сложность задачи. Нужно сначала к себе привлечь, нужно запомниться, нужно, действительно, вызвать эмоцию у человека, нужно сформировать дополнительный уровень доверия, тогда он останется с Вами. Дальше, пожалуйста, уважаемые производители: Ваш выход! Потому что дальше идёт назначение конкретного решения, его нужно очень хорошо аргументировать: почему оно лучше, почему именно оно поможет? Здесь, как раз, возникают очень большие сложности. Влад не случайно очень хороший пример привёл про искажение. Я знаю, он это активно использует, у нас есть любимая игра «Марфуша» – очень наглядная демонстрация того, что происходит с идеей.

Есть великие маркетологи, компании-производители, которые придумали идею, которые упаковали её в прекрасные ключевые сообщения, может быть, даже сделали нечто большее. Дальше всё начинает передаваться по цепочке. Вопрос большой: что доходит до конкретного специалиста в аптеке? Мы тоже делали определенные замеры и получали очень шокирующие неожиданные результаты. Есть известный бренд, есть концерн, большинство производителей сейчас очень много времени тратят на то, чтобы позиционировать бренд концерна, как некий объединяющий зонтичный бренд. Товарные бренды, которые являются уже, по сути дела, бестселлерами продаж. Мы предлагали специалистам, именно первого стола: «Свяжите, пожалуйста, с брендами концерна». Есть ошибки. Казалось бы, компания вложила массу сил, времени, денег в то, чтобы эту связку обеспечить, а она нарушена. Простой пример: я ехал сюда и увидел рекламное сообщение, связанное с лекарством, которое снимает симптомы простуды: «Не тратьте время на простуду!». Кристина, с каким бы Вы решением это связали, как Вам кажется? Именно товарный бренд какой Вам сразу вспоминается?

Кристина Танцюра:  Тамифлю.

Олег Гончаров:  Тамифлю. Это Фервекс. Видите? К сожалению, эти вещи тоже мы можем получить. Мы сейчас с Вами общались, грубо говоря, как с покупателем, стандартным покупателем. Что говорить о специалистах? Тратятся колоссальные силы, время на то, чтобы сформировать ключевые сообщения, а они не работают, либо, что хуже, они работают на конкурентов. Такое бывает.

Кристина Танцюра:  Действительно, у нас, потребителей, очень интересные ассоциации выстраиваются. Мне, лично мне, абсолютно не нужен широчайший ассортимент в аптеке. Всё время так происходит, когда я пытаюсь купить витамины. Я честно прихожу в аптеку, честно начинаю их выбирать, через 10 минут у меня заканчивается терпение, я покупаю тот, который пью уже лет 10 как, и ухожу из аптеки. Это к вопросу о широчайшем ассортименте. Как правило, мы все знаем, что нам нужно и какие лекарства нам нужны, и нам важнее, скорее, консультация, доверие, человеческое отношение, нежели широта непонятного ассортимента.

Владислав, какими они должны быть, ключевые сообщения? Как их правильно найти? Как их правильно сформировать? Есть ли набор требований к ним? Сидит команда маркетологов и мучает свою несчастную голову, а потом ещё мучает первостольников с тем, чтобы они эти сообщения выучили. А они, как мы только что на прямом эксперименте продемонстрировали, не работают, а ещё хуже, начинают работать на конкурентов.

Владислав Утенин:  Давайте, с точки зрения, какие они должны быть. Простейшая схема коммуникации выглядит следующим образом: есть некий отправитель сообщения, и есть его получатель, назовём его так. Первое, что нужно понимать, что у нас не безграничный объем памяти, восприятия, скажем так. Всего три единицы информации в состоянии запомнить человек сейчас. Давайте, будем исходить из того, что человек, кому направлено ключевое сообщение, имеет некие потребности сейчас в том, что мы ему предлагаем. По сути, всё искусство должно заключаться в этой продаже, скажем так. Оно связано с тем, чтобы из большого объёма описания препарата, а это тоже особенность фармрынка: препаратов десятки тысяч и описание – сотни страниц у каждого; когда человека начинают перегружать, реально, информацией, то вопрос один, простой (он запомнит три единицы, в лучшем случае) вопрос: что это будут за единицы? Должны быть те единицы, которые я запомню, которые нужны, собственно, производителю, если мы про продвижение говорим, это статистика.

Здесь нельзя не сказать про психические вирусы – некие сообщения, которые живут в голове человека сами по себе – как их формулировать. Все к ним стремятся, это просто топовая тема: «Научите нас это делать!». Но, это не стандартная методика, она сложная. Для того, чтобы нестандартные вещи делать, нужно, чтобы стандартные вещи, для начала, работали.  Мы пока видим, что не очень стандартные технологии, простые более-менее, функционируют хорошо. Я иногда говорю, что это люди, избалованные «Боржоми», в том смысле, что они думают, что вклад в успех у них есть, а, на самом деле, бренд коммуницирует сам по себе, по большому счёту. Иногда провокацию делаем, говорим: если сейчас коммерсанта подсократить, то продажи вырастут. А продажи говорят: «Да!», понимаете? И весь вопрос веры, собственно, закрыт. Какие тут нестандартные вещи? Нужно научиться делать стандартные вещи, просто доводить их до конца. Это один момент.

Второй момент, с точки зрения методик. Методик работает достаточно большое количество. То, чем мы пользуемся, на самом деле, и то, что мы видим активно на других рынках и на фарме, в том числе, это техники СПИН. СПИН-модель содержит в себе методику, которая называется «Свойства, преимущества, выгоды» или ФАБы (FAB, FeaturesAdvantagesBenefits). Я сейчас не буду банальные вещи рассказывать здесь, я рекомендую Вам найти «Свойства, преимущества, выгоды» и прочитать. Но, когда мы заходим в компанию, я спрашиваю: «У вас есть какая-то методика подготовки?», мне обычно маркетинг или «продакты» отвечают: «Конечно, есть», и показывают мне «Свойства, преимущества, выгоды». Если внимательно их прочитать, там очень часто написано: «свойства», «преимущества» и ещё одно преимущество, оно подписано словом «выгода». То есть, они изначально чуть-чуть неправильно сфокусированы; я не говорю, что они не так сделали – они не так сфокусированы.

Вторая особенность – их очень много, порой, бывает. Я часто вижу конфликт между маркетингом и коммерческими службами, когда маркетинг разрабатывает огромное количество сообщений, 70 штук, и заставляет их учить, потом это включается в аттестацию, а коммерсанты находятся на передовой. Когда они видят, что это не работает, у них теряется мотивация. Они договориться между собой не могут. Поэтому, вопрос простой: может быть, не нужно давать им зазубривать их, а нужно учить их формулировать самим? То есть, методологию должны знать все звенья.

На самом деле, когда мы встречаемся и с заведующими, и с дистрибьюторами, мы показываем всем одну и ту же методологию, чтобы рынок работал в единой терминологии, чтобы все понимали, как это работает, потому что это позволяет быстрее и лучше понимать друг друга. Но, это ещё не всё. Если мы хотим делать более точные вещи, то мы накладываем это на методику Томаса Гэда, мы её очень любим, это 4D-брендинг, можно тоже про неё почитать. Когда мы накладываем ФАБы на 4D, это уже более сложная работа. На выходе у нас появляются ключевые сообщения, которые пробивают так называемую защиту. Этим очень активно пользуется западный маркетинг, тот же самый Apple или IBM – компании, которые давным-давно начали брать это на вооружение. Мы на выходе имеем эффект эмоциональной коммуникации, когда логическое ключевое сообщение (потому что ФАБ – это причинно-следственная связь) завёрнуто в 4D. У нас появляется эмоциональная коммуникация с потребителем, и мы имеем, так называемый, эмоциональный посыл, внутри которого зашита логика, потому что логике эмоцию сложно пробить. Когда мы эмоциональный барьер преодолеваем, то человек начинает доверять, и мы имеем такой эффект, когда, вроде бы, и не надо, но я услышал слово доброе, и я уже возьму две, или дайте три. Условно, меня привязали.

Я, сейчас, скорее, для более профессиональной, для специализированной аудитории, кто разрабатывает непосредственно маркетинг, скажу, что часто мы имеем один вид посылов – это продуктовые характеристики, сформулированные с точки зрения выгод. Это многие, более-менее, делать научились. Ещё бы процифровать их, чтобы объяснить мне, что это означает для меня в цифрах, а группа «цифровых» людей составляет, примерно, процентов 15-20 населения, которым не важно, что Вы будете говорить, им главное – цифру услышать. Когда им говорят: «У нас это более эффективно, у нас лучшее, лучшие мы и единственные» – это мимо них работает, им нужно сказать конкретно: «Эффективно на 7,5%», «Выздоровеете на 6 дней быстрее». Они это воспримут, это как мнема у них начнёт жить. То есть, продуктовые – раз, коммерческие, в цифрах выраженные – два, и третий – психологические. Если есть эмоциональная коммуникация, безусловно, мы проникнем в сознание и нас запомнят. Опять же, я сейчас говорю, опираясь на предыдущие ситуации, связанные с этикой, безусловно; особенностью рынка является его этичность, социальность во всех направлениях – про аптеку мы говорим, или про ЛПУ, неважно совершенно.

Сейчас выделил две технологии, которые известны, их можно взять на вооружение, очень рекомендую, кто этим не пользуется, взять и, по крайней мере, ознакомиться с ними в общих чертах. Пропустите позиционирование, свои аптеки через эти вещи, про которые говорил Олег, потому что, грустно, когда мы в ответ на этот вопрос слышим: «Ещё место, место, забыли! Место тоже рулит среди ключевых факторов успеха». Что, опять же, неотличимы ключевые сообщения наши от ключевого сообщения конкурирующих видов. Поэтому, вопрос возникает априори: «А чем Вы лучше-то?», а дальше проявляется возражение: «Не, дороговато у Вас. Поэтому, давайте-ка мне скидочку».

Умение упаковать логику в эмоциональную оболочку важно для успешного продвижения товара

Олег Гончаров:  Есть обратная сторона медали, если позволите. Владислав очень много сказал про эмоцию. Я только «За», но, опять же, вопрос лишь в том, что будет упаковано, действительно, какая логика там будет присутствовать? У нас тоже наблюдения постоянные. Волею судьбы я поработал на позиции директора по маркетингу достаточно крупной аптечной сети и принимал у себя представителей фармкомпаний, которые приходили к нам и очень эмоционально, с большой гордостью, с непередаваемым восхищением, часто начинали свое обращение к нам, показывая нам альпийские луга, заводы, пароходы. Как любой маркетолог, у которого есть определённая задача, а это значит выгода, которую он должен извлечь из коммуникации, у нас сразу возникало внутреннее отношение: «Так, деньги есть, надо побольше бюджет взять». То есть, вопрос куда, зачем и как.

Ещё один хороший пример. Есть известный музыкант Джошуа Белл, великий скрипач, играет на скрипке Страдивари стоимостью более 3 000 000 долларов. С ним провели эксперимент. Его поставили на входе в метро, утро, Вашингтон, и он играл. Он был очень просто одет, бейсболочка, очень скромная одежда. Как говорят исследователи этого вопроса, остановилось только 11 человек, заработал он всего лишь порядка 27-ми долларов за свою игру. Такое тоже часто бывает: тратится колоссальное количество ресурсов, создаётся великолепный продукт, содержащий в себе эмоцию, логику, но не в то время, не в том месте и не тем людям. В итоге, ценности не возникает, потому что выгода нужна совсем другая. Когда человек утром торопится на работу, он о другом думает, а не о прекрасном, не о музыке. Поэтому, хочется пожелать всем действительно это учитывать.

Эмоция должна быть, должна быть выгода и, желательно, чтобы была цифра. Когда производитель приходит к маркетологу в аптечную сеть, либо даже к собственнику, ему не надо рассказывать о продукте, ему нужно рассказать, что же будет-то теперь, что за счастье-то наступит от этого сотрудничества, от взаимодействия. Потому что они живут немножко в другом мире, они смотрят на него по-другому, и в этом сущность коммуникации именно прицельной. Были моменты, особенно, в конце года начинается массовый заход производителей, они приходят любую розницу и начинают договариваться, заключать те или иные соглашения, договариваться об определённой совместной работе. Мы тоже замечаем, что часто производители никак не дифференцируют розницу, они делают одинаковые предложения, они требуют одинаковых приростов от совершенно разных форматов розницы. Это тоже расстраивает, потому что договориться можно обо всём, пообещать -  тем более. Вопрос, что мы способны сделать? Это другое.

Владислав Утенин:  Пару слов не могу не сказать про презентации, про которые Олег говорит, потому что это зрелище достаточно интересное – презентации, которые готовит сегодня производитель. Я скажу про коммуникацию, которая идёт в формате b2b и ещё не вышла из-за стен производителя. Очень часто презентации напоминают презентации для мотивации коммерческой службы, они коммерсантам понятны. Но, сплошь и рядом мы видим, когда мы проводим тестирование или краш-версию в присутствии маркетинга, коммерсантов и кого-то из представителей аптеки, то мы приходим к тому, что всё заканчивается внутри компании. То есть, они не спозиционированы на потребность следующей цепочки, поэтому, это уже априори нерабочий инструмент. Поэтому, рекомендация очень простая: нужно делать.

Сейчас всё больше и больше появляется потребность у производителей в кросс-функциональном развитии персонала, когда не сам по себе собирается маркетинг и коммерческая служба сама по себе, а когда собираются сотрудники разных подразделений и проводят реальный краш-тест, потому что сегодня абстракция никого уже не интересует. Нужна совершенно конкретная вещь, очень быстро оборачиваемая, скажем, сегодня сделали, завтра попробовали – работает, мы можем просчитать экономику быстро. К вопросу об этих презентациях, потому что сердце кровью обливается, когда их видишь, уже заранее знаешь, что будет дальше, как пророк.

Моя позиция простая: базовым вещам нужно обучить весь персонал компании

Кристина Танцюра:  Владислав, а действительно ли нужно это всё прописывать, все скрипты заучивать? У Вас промелькнула фраза о том, что всё пишется. Это же титанический труд, колоссальные затраты компании, а, слушая Вас, получается, что, на самом деле деньги надо было потратить на другое. Получается, что не нужно заставлять учить, выучивать наизусть, не нужны скрипты, допустим, как самих продажников, так и первостольников и так далее. Что не нужно маркетингу придумывать по 70 сообщений, что бюджеты должны идти на развитие персонала, научить его учиться. И надо профессионально создать, пусть это будет три сообщения, но те три, которые будут работать, попадают в сердце при коммуникации с потребителем, попадут в сердце и засядут. Допустим, 2-3 сообщения для коммуникации производителя с ритейлом и с розницей. Или, всё-таки, скрипты нужно писать, нужно заучивать, и в этом тоже есть некий механизм научения учиться?

Владислав Утенин:  Давайте, разделим вопрос на две части. Первая, у нас есть разные типы персонала. Не все поймут методологию, давайте называть вещи своими именами. Поэтому, моя позиция простая: нужно базовым вещам обучить весь персонал в компании, вообще, весь. Методологию должны знать все ключевые сотрудники. Вопрос, нужны ли скрипты? Они нужны, но они нужны для одних - как руководство к действию, для других - как пример, чтобы он мог, владея методикой, с чем-то сравнивать.

Буквально, недавно в одной из компаний подготовили 250 сообщений и говорят: «Давайте, мы включим это в аттестацию персонала». Эта система обречена. Достаточно сделать штук 20-30, чтобы люди понимали из разных направлений, как это работает и показать им методику, то есть, они должны оперировать сами. Более того, скрипты часто делаются, как кубики составные, они как кубики должны быть, а уже персонал оперирует ими самостоятельно. Поэтому, моя позиция очень простая: лучше всех в компании обучить одной вещи, чтобы все разговаривали на одном языке. Иначе, одного обучили всему, а другого обучили тоже всему, но это «всё» у каждого из них разное само по себе. Поэтому, скрипты нужны, но не нужно возводить в степень перфекционизма, что сейчас все обязательно должны это выучить, это вставим в аттестацию. Базовые вещи должны быть выделены, топ-3.  

Давайте, сделаем сегодня краш-тест презентации и разложим её, например, на три составляющих. Первое, блок посвящён компании, напишите просто три ключевых сообщения: почему Ваша компания, почему я должен её выбрать, как потребитель. Второе, почему Ваше предложение или Ваш продукт. Третье, почему лично Вы, почему я должен именно к этому, например, провизору или к этому врачу прийти. Даже если 5 человек соберутся из одной компании, мы сейчас получим палитру мнений. Если палитра появляется, значит, не спозиционировано, то есть, я не могу сказать быстро и точно, почему я? Если мы из трёх блоков, в каждом по три, из девяти сообщений оставим в итоге три, то у нас будут базовые вещи, которые все должны знать. Это то самое глобальное позиционирование, о котором, к сожалению, начинают вспоминать только когда внешние факторы в виде экономики начинают меняться, и люди задумываются, на самом деле, что ключевые сообщения – это не просто словосочетания, что это, оказывается, инструмент экономики, что это реальные деньги, которые теряются каждый день. Но сегодня начали, наконец, считать, потому что на рынке идут очень большие изменения в этой сфере. Поэтому – осваивайте, обучайте людей, развивайте их, не теряйте деньги, мои пожелания.

Кристина Танцюра:  Друзья, мы все идём делать домашнее задание. Учитесь учиться! Нашим дорогим экспертам огромное спасибо. Два Ваших слова пожеланий нашим друзьям.

Олег Гончаров: Я не могу не вспомнить, как Влад с иронией сказал, что есть ещё одно позиционирование, что ключевой фактор успеха любой розницы – это место, место и ещё раз место, и неважно, производитель Вы, дистрибьютор, все равно, все мы встречаемся в рознице, в аптеке. Мои наблюдения показывают: да, место, место и, ещё раз, место, остаётся как ключевой фактор выбора со стороны покупателя. Дальше, когда он пришёл в Вашу аптеку – это коммуникация, коммуникация и ещё раз коммуникация. А для любого специалиста, как задача для любого производителя, для любого дистрибьютора – это подготовка, подготовка и ещё раз подготовка. Помогите им быть эффективными!

Владислав Утенин:  Моё пожелание очень простое: нужно учиться всё оцифровывать, нужно учиться считать, и нужно понимать, что всё, о чём мы сегодня здесь говорим, нацелено на капитализацию компании, на капитализацию конкретных людей, продуктов, на успех бизнеса. Поэтому, кто первый это сделает – тот и выиграет. Желаю первым побеждать!