Дискуссионный клуб: итоги встречи
Фармакология
Олег Гончаров:
Друзья, коллеги, единомышленники, и снова здравствуйте, канал Мediametrics, и тема сегодняшнего эфира – Дискуссионный клуб, итоги встречи. 1-2 апреля в солнечном Пятигорске прошло это мероприятие. Большое спасибо за поддержку в организации группе компаний АСНА, маркетинговому объединению Ирис, бренду Lisy (Исландия), компании «Обновление», бренд Реневал, и, конечно, компании Болеар, потому что они тоже помогли организовать это мероприятие. И сегодня я бы хотел поделиться итогами и результатами того, что удалось обсудить с друзьями, коллегами, единомышленниками. Всего эта площадка объединила больше 250 участников, и процентов 90 это были представители аптечных сетей, собственники, ключевые управленцы. Были также и представители производителей и сервисных компаний, представители дистрибьюторов. Я бы хотел продемонстрировать результаты опроса, который фиксирует итоги, некую оценку этого мероприятия, в том числе как послевкусие, это что мы обсуждали, к каким выводам пришли, какие размышления сформировали.
А теперь перехожу к презентации. Дискуссионный клуб в Пятигорске, итога клуба по результатам опроса. Сначала хочу поделиться эмоциональной оценкой, общим впечатлением от мероприятия, как я здесь отобразил, представьте, что вам нужно в нескольких словах описать его другу или знакомому. И вот она, эмоциональная оценка:
- честно, полезно, информативно, познавательно, доверительно, нестандартно, дружелюбно, гостеприимно и взаимно интересно;
- отличная отраслевая площадка обмена мнениями с кавказской душой;
- отличное мероприятие для общения и понимания общей обстановки рынка и перспектив развития;
- самое ценное – это общение и обмен опытом, новые инсайты возникают как раз во время неформального общения. И вообще, получилось организовать атмосферу дружбы и добра.
Дальше на слайде видно общую оценку мероприятия, которую дали его участники, более 80 % поставили оценку «отлично». Да, были те, кому мероприятие не зашло и не понравилось, у нас есть и отрицательные оценки. Сам Дискуссионный клуб состоял из двух частей, первый день, 1 апреля, мы проводили в формате выступления спикеров, было 7 отдельных сессий, и мы видим оценку участников, почти 70 % оценили это событие на «отлично».
Что же вызвало максимальный интерес? Всего было 7 сессий, на первое место по полезности и интересности вышла сессия, посвященная трафику посетителей аптеки, когда мы говорили о покупателях, тех святых людях, которые приходят в аптеку, как их привлечь, как удержать, как очаровать. И более половины участников отметили достаточно высоко. Спасибо спикерам этой сессии, это Жан Гончаров, Тамерлан Салиев, Антон Лопатин и Артем Варданян. Они сделали эту сессию незабываемой, потому что там действительно произошел обмен опытом, даже звучали полярные мнения, и порой было горячо.
На второе место по популярности вышла тема, посвященная умному ценообразованию и рабочему ассортименту для аптек, в тот период времени это беспокоило всех, и было очень много вопросов, на которые все искали ответы. Эта сессия была достаточно значимой, было много спикеров, и у всех была возможность поделиться своим опытом, рассказать о тех практических действиях, которые они осуществляют в текущий момент времени.
На третье место вышла самая первая сессия – объединение аптечных сетей, существующие варианты и возможные последствия. Здесь было красноречивое выступление наших партнеров – представителей объединения Ирис, группы компаний Здравсервис, вступление генерального директора аптечной сети «Твой доктор» и «Здесь аптека». Не потеряла свою злободневность тема «E-commerce: только сам или как выбирать партнеров», тоже были полярные мнения, красноречивое выступление Дмитрия Сокола, группа компаний Здравсервис, Александра Кузина, аптечная сеть «36,6». Дальше звучит программа лояльности, механизм повторной покупки, и самая непопулярная тема – система обучения и развития персонала.
Оценка второго дня. Второй день представлял собой интерактивную историю, когда было определено 6 тематических круглых столов, и все участники имели возможность прийти и обсудить волнующие кейсы, и все посвятили это время поиску решений.
Что же вызвало максимальный интерес? Самый масштабный круглый стол, который собрал самое большое количество участников, был посвящен управлению ассортиментом и ценообразованию. Дальше были вопросы мотивации и управления персоналом, взаимоотношения аптечных сетей и фарм-компаний, что думают друг про друга и как возможно договориться, эффективная работа с ВМТ. Менее популярным был круглый стол, посвященный управлению продажами, развитию необходимых коммуникативных компетенций у работников первого стола. Может быть, эта тема одна из самых сложных, и ею нужно заниматься постоянно, а что делать в текущей истории с ценообразованием и ассортиментом, это волновало большее количество участников. Я хотел бы продемонстрировать оценку практической ценности данного мероприятия, почти 780 % участников оценивают его на отлично.
А теперь хочу поделиться тем, что мы обсуждали, к каким мыслям пришли. Первый слайд так и звучит – какой стресс-тест допускаете для своей аптечной сети, или как изменится рынок в ближайшие два-три месяца. Спасибо Александру Кузину, аптечная сеть «36,6», именно он предложил провести этот стресс-тест для всех участников рынка. Он сказал: ребята, вернувшись домой, посмотрите на выручку своей сети, срежьте ее ровно наполовину и посмотрите, что тогда получится, какая экономика будет формироваться, какие аптеки оголятся, какие станут убыточными, и для вас это некий сигнал к тому, что делать именно сейчас, как готовиться. И стало любопытно, а все ли поддерживают параметры этого стресс-теста, тут уже результаты опроса Телеграм-группы Дискуссионный клуб, более 52 % говорят, что выручка упадет, но, скорее всего, падение будет до 30 %. Снижение выручки до 50 % – за это проголосовало 19 % участников. Есть те (их немного), кто считает, что выручка снизится еще более радикально. 21 % – это снижение выручки до 15 %. Есть 6 % участников, которые верят в то, что выручка может вырасти, потому что ковид никуда не делся.
Что является причинами выручки в аптеках? Почти 80 % участников опроса сказали, что в первую очередь на это влияет снижение покупательской способности. Более 30 % говорят о том, что серьезный фактор влияния – это уменьшение доступного ассортимента, потому что мы постоянно слышим о том, что тот или иной западный производитель собирается уходить с нашего рынка. И есть фактор, он отмечен, как иное, 10 %, это вызвало горячую дискуссию, и мне напомнили: а помнишь, Олег, как в марте вырос ажиотажно спрос, как люди сметали все с полок аптек, закупались впрок? И стало интересно, так ли это на самом деле происходило. Более того, меня в этой мысли укрепил недавний отчет компании DSM Group, где сказано, что выручка в аптеках за март выросла кратно. Стало интересно – кто же это счастливчик, и тоже запустил опрос в Телеграм-группе Дискуссионный клуб, где попросил участников, представителей аптечных сетей отметить, какой реальный был рост продаж у них в марте 2022 года к марту 2021 года. На самом деле таких счастливчиков не так уж и много, только 6 % отметили, что у них рост продаж был более 150 %. Большее количество, почти 30 % участников, что рост продаж у них был зафиксирован на уровне от 15 до 30 %. 20 % участников признали, что им повезло чуть больше, их рост продаж был от 30 до 50 %. Но было и 5 % участников, которые зафиксировали падение продаж в этот вроде бы удивительный период.
А что происходит сейчас, потому что если в марте все-таки был зафиксирован ажиотажный спрос, хотя, как мы видим по итогам опросов, не всем повезло этими кратными приростами, за плечами середина апреля, что происходит сейчас? И какое падение выручки наши участники наблюдают за середину апреля по отношению к уровню марта? Здесь идет примерная корреляция, то, что мы получили в марте, начали терять в апреле. Почти 40 % участников опроса отметили, что они фиксируют падение выручки от 15 до 30 %. У 28 % участников более радикально идет смена, падение выручки от 35 до 50 %. И только 13 % опрошенных зафиксировали, что падение выручки у них более 50 %. Покупатели в марте, движимые ажиотажным спросом, резкими колебаниями курса, начали закупаться впрок. И мы сейчас видим, что на Авито можно купить все что угодно, чего нельзя купить в аптеке.
У большинства аптечных сетей есть такое понятие, как автозаказ, он начинает смотреть на текущие продажи и формирует автоматическим образом товарный запас, и это проблема. По результатам опроса участники зафиксировали, что состояние товарного запаса в аптеках по результатам ажиотажного спроса в марте 2022 года, и если его отнести к уровню продаж в апреле 2022 года, составляет более 2-хмесячного стока у 24 % опрашиваемых. От 1,5 до 2-хмесячного стока у 41 % и от 1 до 1,5-месячного стока у 30 % опрашиваемых. То есть у нас сформирован такой гиперсток, и впереди нас ждет май, где, скорее всего, падение продаж будет еще более значимым, и это обусловлено не только майскими праздниками, но и снижением покупательской способности. Вследствие будут возникать кассовые разрывы, и опять же привожу результаты опроса на какой месяц, по их расчетам, придется основная нагрузка по платежам за поставки под ажиотажный спрос, и/или сокращение отсрочек платежа со стороны основных поставщиков. Почти 40 % опрашиваемых уже испытывают эту проблематику, у них основная нагрузка пришлась на апрель 2022 года, 32 % ожидают эти проблемы в мае 2022 года, у 11 % этот «хвост» упадет на июнь. А 20 % опрашиваемых уверенно двигаются вперед, они считают, что кассового разрыва у них не возникнет.
Как следствие возник разумный вопрос – как оценивают участники рынка, и мы это обсуждали на Дискуссионном клубе, будет ли сокращаться в ближайший период времени в диапазоне 4-6 месяцев количество аптек, вообще работающих на российском рынке. 20 % опрошенных фиксируют, что количество аптек значимо сократится. 61 % говорит о том, что сокращение будет, но оно не будет столь колоссальным и значимым. А есть 1 %, который считает, что на наш рынок сейчас придут «пришельцы», то есть те люди, которые имеют деньги и видят, что аптечный рынок достаточно защищенный, потому что люди все равно продолжают болеть, и они попытаются туда инвестировать свои деньги. Но тех, кто разделяет такую позицию, немного.
Мы часто слышим от наших коллег, что очень сильно меняются условия работы со стороны дистрибьюторов, и мне стало интересно, какую сейчас отсрочку платежа наши участники получают от дистрибьюторов. Почти 50 % участников отмечают, что их отсрочка в районе месяца, от 14 до 30 дней. И есть 22 %, у которых и менее 14 дней, 24 %, у которых она достигает до 2 месяцев. У кого значимые отсрочки, их уже становится ничтожно мало. Было интересно, когда началось событие 24 февраля, на сколько дней сократили отсрочку платежа дистрибьюторы для вашей аптечной сети, и большая часть опрашиваемых отметила, что потери составили от 10 до 20 дней или максимум до 30 дней. При этом 25 % участников опроса отметили, что отсрочка у них осталась без изменений. То есть то, что происходило раньше – пандемия, несколько волн ковида, а мы помним, что в тот период времени дистрибьюторы тоже сильно меняли условия работы, они требовали дополнительных обеспечений, и ряд аптечных сетей в тот момент подготовились к текущей ситуации, те 25 %, которые отмечали чуть ранее, что у них не будет возникать кассовых разрывов.
А почему, по мнению участников Дискуссионного клуба, дистрибьютор сокращает отсрочки платежа в адрес аптечных сетей? Почти 60 % опрашиваемых четко фиксируют, что идет минимизация рисков неплатежей со стороны аптечных сетей, потому что их количество не значимо, но сократится. Основным фактором, и за это проголосовали 45 %, это масштабное сокращение отсрочек платежа со стороны производителя, и этот процесс начался. 9 % отметили, что иногда дистрибьюторы используют изменение условий отсрочки платежа как инструмент навязывания своих сервисов, то есть пожалуйста, подключайте свои аптеки к Apteka.ru, и вы получите совсем другие условия. Было даже мнение, что это дает быстрый доход дистрибьютору, потому что он собирает кэш с рынка для размещения под повышенный процент.
Как сейчас формируется топ партнеров, это субъективная оценка участников рынка, я попросил выделить до 3 дистрибьюторов, которые занимают максимально партнерскую позицию в адрес вашей аптечной сети. Здесь представлен топ-10 дистрибьюторов, и самая высокая оценка, самый широкий охват с точки зрения формирования партнерской позиции у компании Пульс. На втором месте Катрен, далее Гранд Капитал, Протек, Агроресурсы и все остальное. Возник вопрос – какова оборачиваемость товарного запаса в вашей аптечной сети в текущий момент времени. С одной стороны, отсрочка меняется, с другой стороны, есть определенный дефицит, и это слово устойчиво вернулось в нашу жизнь, хотя дефицит случился уже в эпоху пандемии, но тем не менее мы видим, что большая часть наших респондентов ответила, что от 30 до 40 дней, от 40 до 50 дней, есть даже 16 % опрашиваемых, у которых оборачиваемость превышает 60 дней. Теперь вспоминаем среднюю отсрочку, которую мы имеем на рынке, и это формирует очевидную проблематику.
И коль мы сказали о дефиците, как наши участники меряют это параметр, и вопрос звучал следующим образом – какова дефектура в вашей аптечной сети в данный период времени, причем я попросил ее оценить в доле общей выручки. Порядка 10 % выручки, большая часть отметила, что реальные потери сейчас возникают из-за того, что ассортимент уменьшается, пропадают популярные, редкие, нишевые позиции. 26 % оценивают эти потери даже более значимо, от 10 до 20 %. А свыше 30 % – это всего лишь 4 % опрошенных.
Какова же основная причина возникновения дефектуры или того самого дефицита в аптечной сети? Здесь практически единодушно, почти 80 % опрашиваемых отмечали, что просто банальное отсутствие свободного товара у дистрибьюторов. Да, очевидно, и иногда это звучало очень обидно, но как есть. Многие участники рынка фиксировали, что дистрибьюторы формируют приоритеты в поставках редкого ассортимента сначала через свои сети или через свои сервисы, а потом уже по остаточному принципу это становится доступным всему свободному рынку.
Есть проблемы из-за ограничения в лимитах со стороны дистрибьюторов, есть 5 %, у которых возникает дефицит денежных средств для покупки дефектурных позиций. Текущая история – отсутствие свободных денег, возникновение перебоев с поставками популярного ассортимента, более явное проявление такого понятия, как дефицит. Приводит ли это к тому, что наши аптечные сети меняют свои планы с точки зрения открытия новых аптек в ближайшие 4-6 месяцев? Мы видим, что у нас есть 40 % смельчаков, которые готовы двигаться по намеченному плану, 31 % заморозил свои планы по открытию, 29 % честно признались, что пока затаились. Планы есть, инвестиции тоже есть, но пока непонятно, как все будет развиваться дальше. Модернизация, ремонт, развитие программ лояльности – было суждение, которое прозвучало в процессе Дискуссионного клуба, что это сейчас излишняя роскошь, ведь наступило время, когда с милым и рай в шалаше, лишь бы был товар. И с этим утверждением согласны больше половины респондентов, 53 %. 47 % все равно настаивают на том, что надо все равно продолжать развитие своей сети, модернизацию, развитие определенных программа лояльности в адрес покупателей.
И что нам еще принесло это удивительное время? Мы сейчас учимся заново зарабатывать, продавать дорого, и стало интересно, с какой маржой, другими словами реализованной наценкой, аптечные сети работают сейчас. 32 % честно признаются, что их реализованная наценка составляет от 20 до 25 %. 22 %, что она достигает и 30 %, а 25 % пока колеблются и работают от 15 до 20 %. Тех же, кто работают с низкой наценкой, становится все меньше и меньше.
Мы все практически исповедовали до недавнего времени механизм маркерной цены, так называемые маркерные позиции. Первое предложение среди конкурентов, и в текущий момент времени этот механизм используют только 30 % участников рынка, 70 % участников рынка от этого отказались, потому что с милым и рай в шалаше, лишь бы был товар, и неважно, сколько он будет стоить.
Мы обсудили такое понятие, как дефицит и дефектура, которая нарастает, и тому есть определенные причины. Есть мнение, и я хочу продемонстрировать, как к нему относятся участники рынка, являются ли высокомаржинальные товары, к которым мы относим собственные торговые марки, эксклюзивы, другие внутренние приоритетные позиции, в текущих реалиях эффективным инструментом работы с дефектурой популярных позиций ассортимента, другими словами, могут ли они выступать эффективной заменой. С этим полностью согласен 31 % участников опроса, 40 %, скорее, с этим согласны, а тех, кто сомневается, немного меньше, 30 %. В чем же источник сомнения у тех самых 30 %, и как следствие возникло суждение, что допродажа возможна только в случае, если высокомаржинальный товар из дешевого, доступного ценового сегмента, потому что у покупателей денег больше не стало, а только меньше. И с этим скорее согласны или полностью согласны почти 50 %. 50 % совершенно не согласны с этим, все равно есть понимание, что все зависит от категории.
Какие категории высокомаржинальных товаров сейчас самые уязвимые и будут заметно стагнировать в продажах? Более 53 % участников опроса отметили косметику и средства по уходу. По их мнению, это самая уязвимая сейчас категория, и здесь явным образом нужно проводить определенную инвентаризацию, искать новые решения, которые будут более доступны по цене, боле понятны нашему покупателю. Это позиция высокой цены, и об этом сказали 50 % участников опроса, это категории для профилактики заболеваний, высказывают сомнение 22 % участников опроса, потому что говорят, что денег стало слишком мало, хотя ковид пока никто не отменял, он пока присутствует в нашей жизни, и таких всего 22 %. Все остальные понимают, что тот кризис, который случился чуть ранее, в основе которого лежало здоровье, все-таки является катализатором потребления препаратов, позиций из категории профилактики заболеваний. Критерий успешности высокомаржинальных товаров в текущих реалиях, что сейчас дает возможность максимально эффективно с ним работать, и большая часть опрашиваемых отметили знание продукта, это доступная ценовая категория, справедливая и понятная мотивация специалистов, убедительное качество. И 20 % опрашиваемых также отметили, что это функциональное программное обеспечение, правильно настроенное и помогающее первостольнику достаточно эффективно с ним работать.
Возвращаясь к программам лояльности, которым была посвящена целая отдельная сессия, и там было очень красноречивое выступление сервисной компании, которая представляет соответствующее решение, и она делилась опытом, некой статистикой, результатами тех или иных программ лояльности у самых разных участников рынка. Участник этой сессии Сергей Корепин из Архангельска высказал сомнения, что имеет смысл заниматься персональными коммуникациями в ближайшие 2-3 месяца, и тогда возник вопрос – чему же вы отдадите предпочтение в текущих реалиях. Почти 60 % опрашиваемых сказали: никаких скидок, бонусов и тому подобных вещей, только наличие товара и приемлемая цена. 22 % все равно сохраняют свою приверженность персональным коммуникациям, основанным на активности покупателя, истории покупок, а 19 % говорят о том, что, скорее, будут работать массовые механики, которые похожи на промо, например, прямые скидки на выделенный ассортимент и тому подобные решения.
Егор Будрин, представитель Тулы, высказал предположение, что покупатель уже подустал от всевозможных бонусов и отдает предпочтение прямым скидкам. За прямые скидки, то есть это возможность снизить цену в момент покупки, голосуют 32 % участников опроса, 30% сохраняют свою приверженность тому, что надо вообще уходить от каких-либо скидок или бонусов, а 17 % отметили, что нужна какая-то хитрая комбинация бонусов и прямых скидок.
Как следствие, друзья мои, стало интересно, на что в текущий момент времени надо направлять все свои силушки необыкновенные и имеющиеся ресурсы. Я попросил участников опроса выбрать 3-4 приоритетных направления деятельности, и на первое место, а это выбрали 63 % участников нашей Телеграм-группы Дискуссионный клуб, это оптимизация и актуализация ассортимента. Безусловно, он меняется, он неизбежно поменяется, и нужно формировать новые категории, нужно смотреть на наполнение новых категорий, анализировать уязвимые категории, об этом я говорил ранее. Гибкое и частое ценообразование, за это проголосовали 56 % участников опроса, наращивание продаж определенного сортимента, конечно же, это высокомаржинальные товары, это то, что дает доход и что позволяет сейчас формировать эффективную замену, в том числе дефектурным позициям. Это закрытие убыточных или пограничных аптек, которые уже находятся близко к ситуации, когда они перестанут приносить доход, это обучение персонала, повышение эффективности работы, и за это проголосовал 41 % участников опроса. Может быть эффективным бизнес, если в нем работают неэффективные люди? Конечно же, нет, поэтому эффективность наших сотрудников, их социально-коммуникативные компетенции сейчас выходят во главу угла.
На одной из сессий, и это впервые на подобного рода отраслевых мероприятиях прозвучало достаточно открыто, было выступление Мирослава Закусилова, представителя аптечной сети «36,6», которое было посвящено тому, как можно эффективно и результативно продать свою аптечную сеть. И возник вопрос к участникам опроса, опрос был анонимный – вы хотели бы продать свою аптечную сеть до конца 2022 года? Почти 60 % участников сказали нет, то есть они хотят сохранить себя в своем жизненном проекте, 16 % участников утвердительно сказали да, но 27 % еще думают об этом и пока затрудняются с ответом.
И как же обойтись без этого вопроса – как оценивают участники нашего вопроса стоимость своего бизнеса, при каком уровне предложения они готовы оперативно принять решение о продаже своей аптечной сети? 45 % мечтают получить свыше четырехмесячных товарооборота, и в текущих реалиях это некая мечта, которая вряд ли сбудется. Но мы видим также достаточно адекватные оценки стоимости собственного бизнеса, это от полутора и до двухмесячных товарооборотов, трехмесячных товарооборотов. 9 %, 23 %, то есть это те, кто найдут для себя и покупателя, и реализуют этот проект.
Размышляя о том, что мы обсуждали, я в конце задал вопрос, помните, с него я начинал, Александр Кузин предложил провести всем стресс-тест, это снизить выручку на 50 % и посмотреть экономику, которая случится в аптечной сети. Не так давно я задал вопрос участникам нашего Дискуссионного клуба – кто из вас провел этот стресс-тест для своей аптечной сети. 22 % честно признались – да, провели и даже сформировали план действий по закрытию части аптек и оптимизации товарного запаса, те же 22 % четко сказали – провели, но ничего не планируем менять, дай Бог, чтобы у них действительно все было хорошо, даже при таком уровне выручки. 50 % так и не провели, а 6 % честно признались, что считают это пустой тратой времени.
Дискуссионный клуб, судя по названию, был призван для того, чтобы возникала дискуссия, чтобы обсуждались полярные мнения, чтобы звучали разнообразные решения, и не факт, что каждый начал применять то, что он услышал, в своей деятельности. Но мы с вами должны честно признаться в том, что все изменилось, и рынок никогда не будет прежним. И то, что сейчас происходит, нас должно подталкивать к неким изменениям.
Я хочу вам привести это как некую эмоциональную автобиографию в 5 кратких главах.
Я иду по улице.
На моем пути глубокая яма.
Я падаю в неё.
Я в шоке… Я беспомощен.
Это не моя вина.
Нужна вечность, чтобы выбраться из нее.
Я иду по той же улице.
На моем пути глубокая яма.
Я стараюсь не замечать ее.
Я опять падаю.
Поверить не могу, но я опять в том же положении.
Но это не моя вина.
Нужно очень много времени, чтобы выбраться из нее.
Я иду по той же улице.
На моем пути глубокая яма.
Я вижу ее.
Опять упал… это уже превратилось в привычку… но глаза мои открыты.
Я знаю, где нахожусь.
Это моя вина.
Я мигом выбираюсь из нее.
Я иду по той же улице.
На моем пути глубокая яма.
Я ее обхожу.
Я стал ходить по другой улице.
Друзья мои, все, что хочется вам пожелать, чтобы вы прислушались к мнению своих коллег, чтобы вы более внимательно относились и чувствовали, что изменения неизбежны и что нужно действительно реализовывать какие-то решения. Поэтому наш призыв – давайте встречаться, давайте общаться, давайте это обсуждать.
Последний слайд – вы, как собственник и/или ключевой управленец, готовы посетить тренинг по управлению в условиях кризиса, где будет реализована возможность до деталей разобрать текущую ситуацию, разобрать/забрать удачные кейсы, какие-то лучшие практики, те самые лайфхаки? И мы видим, что почти 90 % участников согласны сделать это. Поэтому друзья, призываю тех, кто еще не в Телеграм-группе Дискуссионный клуб – вступайте туда, присоединяйтесь к тем мероприятиям, которые мы проводим, максимально делитесь теми решениями, теми возможностями, которые вы сейчас у себя реализуете, потому что каково бы ни было тяжелое это время, кроме угроз и ограничений оно наверняка в себе таит безграничные возможности. Да прибудет с нами сила добра, спасибо вам большое, всего вам доброго, до свидания.
