Аптечная косметика: ожидания и разочарования покупателей

Олег Гончаров:

Программа «Фармакология». Тема сегодняшнего эфира «Аптечная косметика: ожидания и разочарования покупателей».

Тема важная, актуальная, но не совсем простая. В аптеке косметика есть. Многие производители очень охотно заходят на территорию аптеки, потому что понимают, что аптека отличается дополнительным уровнем доверия. Рождаются самые разнообразные способы позиционирования, когда мы начинаем говорить «аптечная косметика», «активная косметика» и «лечебная косметика». Так ли это на самом деле, или это исключительно маркетинговый трюк со стороны производителя, который использует и эксплуатирует это доверие, попытаемся сегодня с вами разобраться. Не так-то легко убедить наш персонал и наших покупателей, что этот сегмент ассортимента должен присутствовать и должен эффективно продаваться.

У нас в студии гости. Это Айк Саргсян, ветеран индустрии красоты, отец-основатель магазина «Космотека», достаточно интересный формат. Айк уже не первый раз в нашей студии, и для тех, кто ещё не знаком с Айком, рекомендую послушать эфир, в котором он принимал участие, где он очень подробно рассказал о своём проекте «Космотека». Ещё 2 гостя, представители исключительно аптечного бизнеса. Алексей Кудрявцев, собственник аптечной сети «Семейная Аптека», Республика Крым. Араик Оганесян, собственник аптечной сети «Оптима», Москва.

Вы с косметикой работаете уже давно и по-разному. Соответственно, предлагаю поделиться опытом. Но по традиции, так как, Араик, вы у нас первый раз в студии, просьба немножко расскажите о себе. Традиционный вопрос, который я задаю: какое у вас образование, совпало ли оно с выбором профессии, как вообще очутились на фармрынке и почему настаиваете на развитии аптечной сети «Оптима»?

Араик Оганесян:

Спасибо, Олег. Вкратце, я математик-экономист по образованию. Как вы понимаете, с профессией образование не совпало, но так сложилось исторически. Я из семьи врачей. У меня отец занимался аптеками. Когда закончил институт, поискал работу, понял, что лучше открыть аптеку. И так пошло-поехало. На развитии своих аптек не настаиваю, но, если получится – буду рад.

Олег Гончаров:

Большая сеть уже?

Араик Оганесян:

35 аптек в Москве, Московской области.

Олег Гончаров:

Сколько лет уже этой сети?

Араик Оганесян:

Самой сети – сложно сказать, но я этим занимаюсь с 1996-го года, а первая собственная аптека появилась в 2001-м.

Олег Гончаров:

Спасибо, Араик. Перейдём к нашей теме «Аптечная косметика: ожидания и разочарования покупателей». Первый вопрос я хочу адресовать вам, уважаемые собственники аптечных сетей: а вообще, косметика нужна аптеке? Зачем она нужна, что она даёт? Что в этом может быть доходного: другой характер покупки, другой покупатель? Алексей, давайте начнём с вас.

Алексей Кудрявцев:

У нас, наверное, исторически территориально сложилось, что косметика у нас востребована. Всё-таки, южный регион, часто бывают люди с проблемной составляющей, скажем, кожей, другими моментами, потому что есть море, солнце. Люди приезжают со всей страны, не всегда всем подходит климат, обстановка, и часто люди привыкли к определённым маркам, средствам защиты. Они обращаются в аптеку именно за ситуациями, которые надо решать. Поэтому исторически так получилось, что у нас востребованный сегмент. Плюс, у нас в Крыму есть сувенирная составляющая, скажем, местные косметические масла, помадки, есть известная сакская грязь. Многие приезжают полечиться и потом увозят с собой. Поэтому составляющая лечебная и профилактическая достаточно давно, у нас это пользуется популярностью.

Олег Гончаров:

Она обладает какими-то дополнительными преимуществами, кроме того, что это просто ответ на потребности покупателя?

Алексей Кудрявцев:

Направленность да, больше туристическая у нас составляющая, потому что это А) элемент сувенира, и Б) элемент даже не лечения у себя, если это лечебная составляющая косметика. Сакской грязи выжимка и прочее есть. У нас больше идут серии солнцезащитной составляющей и связанные с проблемой кожи, солнце – в этом направлении.

Олег Гончаров:

Спасибо, Алексей. Араик, а как у нас в Москве?

Араик Оганесян:

В целом по Москве сложно сказать. Но у нас в аптеке всегда была традиционная лечебная косметика, известные всем марки. Где-то 1,5 года назад мы начали добавлять более дорогостоящую, более премиальную линейку в тех аптеках, где позволяет локация. Основной целью было, кроме увеличения маржи, ещё и привести новых покупателей, как-то отделить ассортимент от всех аптек, потому что основная проблема всех аптек, что мы продаём все одно и то же. Когда появляется косметика, которой нет у других, у тебя конкурентное преимущество. Весь 2017-ый год, 18-ый, я думаю, ещё и в 19-ом мы будем делать упор на это, увеличивать долю косметики.

Олег Гончаров:

Продавать некий эксклюзивный ассортимент?

Араик Оганесян:

Да, у нас есть эксклюзивные соглашения с некоторыми брендами. Мы будем пытаться дальше развивать, поддерживать объёмы, чтобы не терять эксклюзив. Основная идея именно в этом: отделиться от остальных аптек каким-то преимуществом, какой-то изюминкой, чтобы привлечь людей. Ценами мы не хотим и не можем. Я считаю изначально деструктивной политику дискаунтеров снижать цены вниз, чтоб привлекать людей, пока конкуренты закроются, чтобы потом снова поднять их. Это немножко другой бизнес.

С помощью эксклюзивной косметики аптека может выделиться на общем фоне.

Олег Гончаров:

Это не про вас. Спасибо, Араик. Айк, а вы человек, который на аптечный рынок смотрит немного со стороны. С другой стороны, я знаю не понаслышке, что вы с ним знакомы очень хорошо. Зачем, по вашему мнению, аптеке косметика?

Айк Саргсян:

Я начну, наверное, с ответа на то, что, как ты говорил, у аптеки есть дополнительный кредит доверия, определённая экспертиза, порядочность, честность. На самом деле, лучшее – враг хорошего, говорят. В аптеке работают специалисты, фармацевты, вообще, фармацевтика далеко шагнула вперёд и решает серьёзные проблемы здоровья. Раньше не было так. Косметика появилась в аптеках; и симптомы, и раздражения, и прочее – это было частью аптечной работы, снятие симптомов, там же, на месте и готовили мази и прочее. Теперь фармацевты немножко по-другому видят свою работу: они спасают жизни, дают выходы из ситуации, где человеку некомфортно, болезненно. И вдруг им придётся заниматься косметикой, у которой очень много обещаний, они часто не выполняются, или опять весёлые лица, которые обещают счастье: «А вот ещё новее формула! А вот…» и так далее. Такая маркетинговая политика пошатнулась. Плюс к этому, фармацевты не совсем считают правильным продажу в аптеке не лекарственного ассортимента, считают, что это не их дело. Это раз.

Второе, мы понимаем с вами, что в аптечном сегменте косметика стала сопутствующим продуктом. Это не основная цель, не основной продукт, из-за которого человек ходит в аптеку. Он, может, попутно что-то и возьмёт. Я здесь немного не соглашусь с тем, что это работа с новым клиентом, когда ты приносишь новые марки. Никто даже в мыслях не думает, аптеки — это стандартизованная напрочь система, где менялись только немного цвета мебели. Ничего, собственно, за последнее 10-летие не менялось. У нас очень много законов, которые сохранились ещё со времён Союза, про то, как мыть стены и прочее. Чтобы люди приходили туда узнавать, «Я не хожу в аптеку, а есть ли там интересное и новое?» – так не бывает. Но зато бывает, что все мы так или иначе попадаем в аптеку, потому что жизнь такова, что нам иногда приходится обращаться, даже если очень здоров, начиная с ОРЗ. Люди, которые к вам приходят в аптеку – да, они могут взять косметику. Чем выше уровень косметики в аптеке, чем она более доверительная и рабочая, тем больше доверия к аптеке. Тут тоже нужно понимать.

Олег Гончаров:

А есть такая косметика? Потому что в аптеках мы слышим очень много всяких определений: аптечная, активная, лечебная. Что это?

Айк Саргсян:

На самом деле, если взять, почитать этикетки, что на латыни пишется, сравнить любую косметику, которая продаётся в аптеках массово, и сравнить те же самые вещи в супермаркете, если там аналогично по цене, или даже во всех люксовых магазинах, начиная с «Л’Этуаль», «Иль де Боте» и прочее, они, в принципе, похожи очень, я сейчас говорю про массовые коммерческие бренды. То, что в аптечных сетях называют их «лечебная», или «уходовая», потому что это уход за кожей, на профессиональном языке называется «белая». Есть 2 категории, вторая категория – это косметика «цветная», то есть различный make up. Кстати, тоже, по-моему, нельзя продавать в аптеке. Просто нонсенс, когда в Америке, или в Греции, или где-либо в Европе, везде продают make up в аптеках, но у нас запрещено. Я думаю, это всё маленькие пережитки. Но, в общем, есть косметика, которая призвана улучшать, работать на проблему, и решение, я не знаю, одутловатости, отсутствия упругости, покраснение, пятна и так далее. Вторая косметика – та, которая скрывает, make up, или «цветная» косметика. Поэтому, когда мы слышим, что она лечебная – это немного оксюморон, потому что вся остальная косметика тоже лечебная, иначе бы её не покупали. Это то же самое, собственно. Потому что другой косметики не было в аптеке, у тебя только лечебная косметика выставлена. Написано «лечебная косметика», другой нет в аптеке. Это определение категорий.

Каждая марка индивидуальна. Есть более рабочие продукты, есть менее рабочие продукты. Но мы все понимаем с вами, что в случае более высокой цены вероятность того, что там больше активных ингредиентов, выше. Она дорогая, потому что там не только какой-то дополнительный велью, что какая-то звезда снималась в рекламе, имиджевая часть. Тем более, что в аптеке, практически, нет косметики такого рода, как Шанель, Диор и прочего, но зато есть огромная массовая рекламная кампания больших концернов, которые используют всевозможные рекламные ходы, дополнительных консультантов и прочее, прочее, акции. Соответственно, логично: чем дороже косметика, тем более она действенная. Это не является панацеей, но, в сущности, это так. Если брать в среднем, в аптеке мы увидим масс-маркетную, или чуть выше, миддл-маркет, больше миддл, среднего рынка продукцию. Я не хочу говорить, что эта марка работает, эта – нет, она индивидуальна.

Олег Гончаров:

Вопрос к вам, уважаемые собственники аптечных сетей. А разделяете ли ту позицию? Сейчас Айк нам очень подробно рассказал, какая бывает, что этого много, что логично, чтобы косметика была в аптеке, потому что она оттуда и вышла. Наши сотрудники разделяют этот оптимизм и желание работать с этим ассортиментом?

Араик Оганесян:

У нас рынок очень живой, всё очень быстро меняется. Большинство, конечно, же, не разделяет. Мы 1,5 - 2 года назад начали с этим бороться активно. Сначала это было путём мотивации, сотрудники получали определённый процент от продажи косметики, чтобы им было не лень выходить из-за первого стола, открывать шкаф, рассказывать. Но в какой-то момент это тоже перестало работать. Начиная с 2017 года, мы начали пытаться донести идею, что, если мы не будем разбавлять долю лекарственных средств косметикой, то нас ждёт плохой конец, потому что конкуренция растёт, надо маржу увеличивать и так далее. Чтобы их замотивировать, например, ездить на обучение к маркам, которые они знают, и так далее, чтобы лучше продавать, мы сначала оставили и денежную мотивацию, и добавили, например, поход в ресторан после этого обучения, где они со своими коллегами могут посидеть, что-то обсудить; какие-то нематериальные бонусы, которых у них в обыденной жизни нет, но им очень не хватает. По итогам 2017 года 3 заведующих наших аптек получили в подарок платье. Чтобы понимали, каждое платье стоит 30 000 рублей. Оно в индивидуальной упаковке, шьют, снимают мерки в очень красивом зале. Представьте, для среднестатистической заведующей какой это праздник в жизни. Мы перешли к таким нематериальным бонусам. Для нас это материальное, для них это эмоции, удовольствие, которые мы им дарим взамен того, что они поняли, что нам важно продавать косметику и сделали шаг в эту сторону. С классическим образованием, особенно если заведующей более 45-50 лет, сложно объяснить, что всё, что ты раньше учил – очень хорошо, но теперь тебе надо продавать косметику.

Алексей Кудрявцев:

Я поддержу Араика в плане того, что у меня другая позиция. Я считаю, что аптека не должна торговать только цитрамоном и классическим ассортиментом. Это место, куда люди приходят за консультацией, за здоровьем, а здоровье заключается не только в продаже таблетки от головной боли и чего-то ещё. Люди хотят выглядеть лучше, здоровее. Цвет лица можно не только заретушировать, он может быть сам по себе хорошим. Это конечно, сопутствующие продажи. Всегда говорим, что лучше предотвратить, чем лечить. Это А) дешевле, и Б) наверное, лучше. В данном случае я считаю, что аптека должна стать центром здоровья, здорового образа жизни, и там, по-хорошему, должны быть отделы с лекарствами, здорового питания, здоровый образ жизни, наверное, здоровая косметика – та, которая помогает улучшать твоё состояние, может поддержать его в лёгких эффектах и устранить проблему. Поэтому в эту сторону я бы хотел, чтобы моя сеть двигалась неким общим фронтом.

Люди приходят в аптеку за здоровьем, поэтому аптека должна стать центром здоровья, здорового образа жизни.

Айк Саргсян:

А каким образом, прости пожалуйста? Это означает, что из категории сопутствующих товаров косметика должна перейти в основной.

Алексей Кудрявцев:

Как минимум, в равную долю.

Айк Саргсян:

Потому что это здоровье. Вы же не продаёте сладкие конфеты, условно, которые должны у вас находиться в основном ассортименте. В Америке ты видишь аптеки, где продают алкоголь, правда, там они его продают в коробках, потому что не профильный продукт, поштучно не продают, но большую коробку ты можешь взять, упаковку. Мы сейчас говорим, как раз про то, что да, это там родилось, да, это нужно выводить на уровень понимания людей, что это рабочая, действенная и неотъемлемая часть здорового образа жизни, включая витамины, включая правильное питание, включая медикаменты. Собственно, этот весь комплекс.

Олег Гончаров:

Алексей, Араик нам рассказал, что он, по сути дела, эмоциональный ассортимент связал с такой же эмоцией среди персонала, как платье заведующей по индивидуальным меркам. Это классно, эмоция на эмоцию. Как вы вовлекаете людей? Вы же не ногами топаете?

Алексей Кудрявцев:

Это самый сложный момент, люди всегда сложны, всегда, к ним нет подхода одинакового. К ним нужно подойти системно. Мы тоже пытаемся, хотя сейчас ещё не перешли в стадию эмоций. Мы сейчас пытаемся хотя бы сознание людей переключить, что лекарства – это не всё, это только часть. Желательно, чтобы вторая часть, здоровый образ жизни, начала доминировать. Поэтому мы пытаемся хотя бы объяснить разницу не только экономическую, что, если у нас не будет косметики, кругом дискаунтеры, мы торгуем в минус и закроемся, первое. Второе, если к вам люди пришли за консультацией с проблемой, я могу пример привести. Человек приходит, говорит: «У меня проблемы с волосами, что-то с ними не то. Тусклые, ломкие. Я хочу витамины, чтобы они были хорошие». А фармацевт отвечает: «Витамины– это одно, это внутрь. Ещё есть внешнее», и к этому предложит хороший шампунь. Это комплексный подход. Когда человек пришёл за витаминами, 300 рублей принёс в аптеку, помогут они или не помогут – не ясно, но он где-то услышал, сосед сказал. А если ему правильно диагностируют, проведут с ним беседу, правильно поймут – и человек останется довольным, и аптека станет более доходной, и в итоге этот человек получит некий эффект доверия аптеке. Не будет разочарования, что дали витаминку, а она не помогла, значит, лекарство «поддельное», ему продали или впарили непонятно что. Он получил эффект, мы вот это пытаемся людям переключить. Но здесь, конечно, есть и риски. Сопутствующая продажа должна стать полноценной в аптеке, она действительно качественная и она помогает, а не какой-то масс-маркет. Это важно.

Сопутствующая продажа в аптеке должна стать полноценной, быть действительно качественной и помогать, не быть категорией масс-маркет.

Олег Гончаров:

Чтобы это было больше, чем просто рекламные обещания.

Айк Саргсян:

Мы сейчас тогда приходим к тому, что есть продукты, у которых нет больших рекламных бюджетов, или они проверены. Конечно, мы для своей розницы и дистрибуции выбирали продукцию, смотрели, чтобы она была чистой, чтобы она была действенной. Без этого мы бы не брали продукцию сами. Приятно, когда люди возвращаются и говорят: «Классно, что вы появились, мы раньше таскали это из Парижа». Когда появится доверие к месту, клиент снова будет возвращаться, это очень важно. Сегодня, как мы знаем, самое короткое пребывание, наверное, куда люди забегают и пулей выбегают – это аптеки, заходят, чтобы быстро что-то взять и свалить. В простонародье мы, любя, называем это местом скорби: этот белый свет, заливающий всё, отсутствие музыки в большинстве мест. Все стараются сделать аптеки ближе к магистралям, где потоки людей, рядом с метро, там некомфортно, там много народу. Это, собственно, отличает сегодняшнюю аптеку в целом, и нельзя уповать только на провизора, что он должен делать вопреки тому, к чему это приспособлено. Нужно создавать места, создавать атмосферу, чтобы было комфортнее и работать в ней, и человеку получать информацию. Тогда будут люди возвращаться, и покупать ту же косметику, которая вроде бы дорогая, хорошая, действенная. Чтобы не было мысли: «Ой, я сейчас пойду туда, там долго, там кашляющие люди, там только у кассы человек, там нет в зале обслуживания серьёзного» и так далее. Лучше я в другое место пойду, где меня за ручку возьмут, обслужат и так далее.

Олег Гончаров:

Получается то, о чём говорил Араик: если аптека работает в традиционном формате, это не дискаунтер, где большое количество людей и бесконечная очередь, то там уместно это дело разворачивать. Но, по вашему наблюдению удаётся это делать так, чтобы сотрудники могли эффективно работать, или должны быть другие решения?

Айк Саргсян:

Я сейчас секрет всем открою. У нас с тобой был такой опыт в нашу бытность, несколько лет назад. Когда очень сложной была поставка, аптека сопротивлялась руками и ногами: «Нет, это дорого! Мы это никогда не продадим! Да вы с ума сошли!» Заведующая встала грудью и процентов на 70 продукции мне сказала: «Забери, это нельзя в зал выставлять». Через некоторое время это исправилось конечно, но интересно, когда человек покупал крем за $100, на неё смотрела кассир, первостольник, который пробивал, с абсолютной мимикой «Ты дура конченная! Что ж ты?..» Понимаете, абсолютное недоверие к тому, что человек взял у них. Это воспитание самого персонала, что это круто, это правильно и это работает.

Но, опять, тут палка о двух концах. Получая определённую зарплату, видя, как некто другой подходит и покупает легко за большие деньги продукт, возникает некая тема социального неравенства, что ли, «вот, я столько отучилась» и так далее. Это внутренняя психологическая установка «жизнь несправедлива». На самом деле, у нас есть абсолютный опыт, где женщины, получающие не больше, продавали косметику La Prairie, которая стоит по $1000, по $2700. Реально, у них появлялись подруги-миллионерши, которые это покупали, рассказывали очень много деталей про свою личную жизнь. Здесь тот же синдром маникюрши и её подруги, которая приехала на «Бентли» и плачется о том, что сына далеко возить в школу, водитель не успевает, и так далее. У человека становится более широким круг общения, доверие к тебе, люди начинают обращаться к тебе как к специалисту. Это очень подкупает, особенно, когда здоровый, успешный человек обращается как к специалисту. Это вдвойне приятнее, чем больной, у которого нет другого выхода, кроме как прийти к тебе и спросить. Ты становишься социальной лестницей другим. Это большой плюс. Я не исключаю первый вариант, конечно, это всё через опыт происходит – создание атмосферы, наличие нормальной продукта.

Олег Гончаров:

Отношение персонала. Часто бывает, что мы начинаем решать задачу с помощью дополнительного персонала, это не провизор, это консультант.

Айк Саргсян:

Так тоже можно. Есть масса вариантов. Я к тому, что сами клиенты начинают её учить, что это работает, появляется доверие к этому. Это благодарные клиенты.

Давая изначально некий бонус, или материальную, нематериальную мотивацию делаем, чтоб человек из-за неё шел, потом он становится другим. Он уверен, что это правильно. Зачастую, когда у вас есть всякие косметические или другие средства, где вам нужно, сейчас есть акция, или какой-то ретробонус, нужно это продавать – это портит полностью отношение человека к клиенту, потому что она не работает над проблемой клиента и даёт ему не то, что ему нужно, а ей нужно продать вот эту штуку. Она уже понимает, что это непорядок, как руководитель. Она говорит: «Ты же хотела лучше сделать, как мне сейчас это лучше сделать? Если ты хочешь, чтобы клиенты приходили к нам, почему я должна впендюривать продукт, который не совсем подходит, но нужно продавать?» Я сейчас привёл маленькую деталь. Но работа непосредственно с планами, дополнительными ретробонусами, бэк-маржой, или как вы называете, и мотивацией компании – это нонсенс.

По-хорошему, вы должны отличаться тем, что это и есть место, где есть эксперт, и они находят человеку что-то, в отличие от парфюмерных, которые могут резко пихать: «Давайте, вот это новый продукт, он ещё лучше» и так далее. Я говорю про массовые места. Касательно того, кто это будет продавать – это другое дело. Вы можете делать это как на базе своих сотрудников, так и на базе привлечённых сотрудников. Это могут быть доминантные поставщики, которые большую часть продукции вам поставляют, либо это может быть ваш человек, вы можете договориться с поставщиками о некой компенсации. Либо самим платить, но тогда будет всё нейтрально, хватит на тренинги, соответственно, но выращивать некую новую единицу. Абсолютно не обязательно, чтобы она была провизор, потому что тогда у неё хотя бы изначально будет меньше проблем в голове. Чтобы она не чувствовала себя каким-то «подай-принеси», где-то в зале ходит, а мы первостольники, всё на нас держится – чтоб она этого не чувствовала, ей нужно тоже сделать правильное рабочее место, хорошее, экспертное, чтобы она могла полноценно работать.

Олег Гончаров:

 Наделить её неким статусом.

Айк Саргсян:

Конечно, конечно, её зона, статусами, записями. Клиент придёт, она может потом ему позвонить, узнать, как он, что у него с волосами, подошёл ли шампунь? Очень часто не подходит. Иметь пробнички маленькие, отливать, отдавать, спрашивать. Кто-то на море едет, дать что-то вместе. Даже если не купил человек, «Попробуйте, там агрессивная среда, солнце, соль. Этим вы можете пощадить свои волосы, чтобы они не выцвели, не пострадали». Эта экспертная часть необходима. Кстати, она может ещё и упаковки оформлять, там много чего можно придумать, что будет работать на всю аптеку. Но она уже не будет этим «о, там в зале стоят», на отшибе, может ещё и телогрейку надеть, потому что там дверь открыта и продувает её, я видел не раз.

Олег Гончаров:

Спасибо, Айк! Мне кажется, очень много интересных рекомендаций, мыслей, которые можно взять на вооружение.

Айк Саргсян:

Меняйте свет в аптеках, ребята! Свет меняйте на жёлтый. Сделайте более тёплую обстановку. Ощущение морга очень часто там. И музыку. Это один из самых важных моментов. Важно, какую поставить.

Олег Гончаров:

Вообще, успешные продажи косметики в аптеке – такое бывает? У вас бывало, Араик?

Араик Оганесян:

У нас бывало.

Олег Гончаров:

Приведите примеры, как некий кейс. Айк нам рекомендаций выдал сейчас море. Они настолько глубокие и эмоциональные, а что уже получается? Может быть, вы какие-то вещи уже пробовали и делали, работает?

Араик Оганесян:

Всё, что говорил Айк, мы, наверное, сейчас начинаем делать. У нас есть одна аптека, в которой мы начинаем как раз продавать. У нас появился консультант, но у него нет рабочего места, где она может поговорить с покупателем, рассказать всё, расположиться уютно, так скажем, создать атмосферу и передать эту философию, что этот продукт тебе нужен. Знаю, определённая сложность, да.

Айк Саргсян:

Тоже обращали внимание, понимаешь? Не просто замыленные глаза, а стол, красивая стена, название. Появляется интерес: а что это? Когда ты видишь этот взгляд, ты можешь начинать говорить с человеком, а когда 150 человек, не обращая на тебя внимания, проходят, дергать за руки не всегда приятно.

Араик Оганесян:

То, о чём говорил Айк, у нас в феврале, наверное, откроется. В первой аптеке отдельный отдел с зоной, с ресепшеном, с несколькими стульями, чтоб можно было принять покупателя, поговорить, угостить чаем, кофе, водой и так далее. По поводу успешных кейсов, честно говоря, немножко сложно сказать. Но из успешных могу сказать один пример. Мы в 2017 году подписали контракт с бельгийской косметикой. Когда я разговаривал с импортёром, спрашиваю: сколько вы хотите продавать с каждой аптеки, чтобы считалось, что мы молодцы? Мне было озвучено так, чтобы не узнал её директор: если продуктов 20 будет продаваться в аптеке, то мы будем счастливы и эксклюзив продолжится. В декабре аптека продала 54 продукта, при том, что марка никому не известная. Но, благодаря тому, что сотрудники были расположены этой марке, они могли передать всё.

Олег Гончаров:

Они поверили в неё, да?

Араик Оганесян:

Они поверили, они сходили на обучение, они подумали про платье, возможно, потому что о том, что они могут получить платье, им было заявлено в октябре. Поэтому успешных кейсов – только ожидание, в 2 раза больше получили. Можно цифрами приводить, но я не знаю, какую цифру можно считать успешной. Мы не списываем косметику, не знаю, это успех?

Айк Саргсян:

У тебя был кейс. За 40 000 рублей человек купил косметику у тебя.

Араик Оганесян:

Да, купил набор за 45 000 рублей. Один чек, один набор из 3-х продуктов.

Олег Гончаров:

Этот чек, наверное, сейчас висит в рамочке в аптеке?

Араик Оганесян:

Самое интересное, что прошло время, до сих пор у нас среди аптек споры: это было или нет? Мы как раз этот чек и показываем, что это было. Когда появилась линейка косметики, это был имиджевый набор, который стоил 45 000 рублей, про который просто говорили, но никто не думал, что он продастся. Пришёл покупатель, всё послушал и купил.

Алексей Кудрявцев:

Вернулся потом?

Араик Оганесян:

Я не знаю, честно говоря. Наверняка, вернулся. Если ты инвестировал 45 000 в один бренд, надо всё время теперь возвращаться. Дорожные наборы покупают за 4400 рублей, чтобы взять всё необходимое. Всем понятно, что это недёшево, но покупают.

Айк Саргсян:

Это всё работает, и мы все знаем. Самое главное – в это верить и делать step by step, шаги, потому что много завлекалова со всех сторон, или неуверенность: «Да, я хочу что-то новое, интересное», а потом сразу: «А как это будет продаваться? Если сейчас загружусь, а потом себе на голову…»

Олег Гончаров:

То есть, я хочу новое, но чтобы оно само продавалось.

Айк Саргсян:

Да, чтобы как старое продавалось, наверное, хотя старое тоже не очень идёт.

Араик Оганесян:

Кстати, своим коллегам хочу всем сказать. У нас ментально заложено, что все собственники аптек боятся закупаться косметикой. «А вдруг я это не продам?» Но никто не считает, сколько он «а вдруг не продаст» лекарств. Чтобы завести новую линию косметики, ну, в самом тяжёлом случае она будет стоить в Москве 100 – 150 тысяч, к примеру. Это весь твой риск. Но ты имеешь шанс получить покупателей с маржой 50 – 70 %. Если закупить лекарств на 120 тысяч рублей, ты их даже не заметишь в общей массе. Если ты их спишешь в конце года, это будет нормальный процент годового оборота. Ты скажешь: все списывают, и я списал. Это надо переломить в людях. Тут, как с продуктовыми покупателями, они могут пойти в продуктовый магазин и купить на 6 -7 тысяч полную корзину, потом подойти в аптеку, спросить, сколько стоит уголь. «Да вы что, 50 рублей! Да я там видел за 40», и уйти. У нас ментально эти все грани есть, которые мы не можем перейти. Поэтому, если ничего не делать, не меняться в условиях живого рынка, то, думаю, ничем хорошим не закончится. Собственники-коллеги должны об этом задуматься.

Чтобы продавать косметику в аптеке, многим собственникам надо изменить свой взгляд на бизнес.

Олег Гончаров:

Спасибо большое! Кажется, очень классная рекомендация, и такое наблюдение, которое очень прочищает мозг. Алексей, может, вы тоже дадите какую-то рекомендацию нашим коллегам на рынке?

Алексей Кудрявцев:

Меня всегда смущает, что все коллеги делают одно и то же, я уже говорил на эту тему. Все продают какую-то известную марку, у всех она одинаковая, с одинаковым эффектом, с разной ценой, и мы называем это косметикой, которая даёт маржу. Я в это не верю, категоричное моё мнение. Не может быть у всех одно и то же. Если ты дискаунтер, а я не дискаунтер, не создавая что-то другое, не может она работать. Я думаю, что это одно из недоверий. Если в нашей аптеке есть позиция, в следующей аптеке, в другой аптеке, у нас она стоит 1000 рублей, у него 900, где-то стоит 1100, кто-то пытается демпинговать, сливать это, продать остатки, когда он не верит, что она продаётся и хочет забрать свои деньги за товар, не хочет опускать ниже закупки. Это всё не работает. Я думаю, когда всё одинаковое, всё у всех по разным ценам ведёт к тому, что и сотрудники наши тоже перестают верить, есть отторжение. А если мы говорим, что у нас есть некий эксклюзив, что у нас есть особая позиция, если у нас есть хороший эффект, эта марка известная не только в рамках границ нашей страны, скажем так, что у неё есть некая история, философия – это можно донести, и наши сотрудники в это поверят и через свою призму они передадут покупателю некую эмоцию. Согласен с Айком, что, наверное, иногда проще растить нового человека, стерильного, чтобы погрузить его в массу. Это проще, ломать всегда сложнее, чем построить. Истина во всех смыслах, здесь она не исключение. Можно взять молодую девушку выпускницу, пусть даже не нашего специализированного ВУЗа.

Айк Саргсян:

Берите списанных стюардесс, потому что у них стрессоустойчивость хорошая, они доверительно говорят на разных языках.

Я хотел ещё один вопрос задать. Представьте себе, что больше фальсифицируется из косметики, теоретически, или из водки – то, что больше всего производится, понимаете? Где больше всего дискаунт возможен? Только на продуктах, которые везде есть. Потому что у тебя есть реперная точка, сколько это стоит, ты от чего-то пляшешь, снижая цену. На новом продукте дискаунт даже не имеет смысла. Человек не может сравнить, он с ним не очень–то и знаком. Он «купит дешевле», а дешевле чего? Он этим не пользовался, чтобы где-то купить его дешевле. Таким образом, переходя на новые продукты вы автоматически убираете эту тематику, уходите от дискаунта, от понятий бэк-маржи и прочего. Это один из методов уходить от болезни в целом. Мы уже не раз видели, что люди продавали закупочную косметику. Все гадали, помним, как это происходило, за счёт чего.

Олег Гончаров:

Спасибо большое! Прозвучало очень много интересных мыслей, призывов, наблюдений, рекомендаций. Важной задачей для каждого из нас является: если мы хотим этим заниматься, нужно этим заниматься. Формировать у своих сотрудников веру, вовлекать их максимально. Тут были предложены разные способы, достаточно интересные. Большое вам спасибо за участие в эфире!