Цифровая трансформация в фармацевтике: когда мы будем лечиться с помощью мобильных приложений?
Медицинские технологии
Ксения Ульянова:
Здравствуйте, в эфире передача «Технологии здоровья». У меня в гостях Евгений Гордеев – генеральный директор Breffi. Здравствуй, Евгений, рассказывай, как ты попал в топ самых успешных предпринимателей российского медтех по версии Rusbase.
Евгений Гордеев:
У меня две гипотезы. Гипотеза первая, что меня перепутали с другим Евгением Гордеевым, нас периодически путают, меня спрашивают про его платформу криптовалют, и я периодически чувствую себя его помощником. Но все-таки у меня есть надежда, что там действительно оказался я, поэтому ответа у меня нет. Я очень сдержанно и насторожено отношусь ко всем рейтингам, очень рад, что я там, это прикольно. Но сказать, что моя жизнь оказалась до и после этого момента, я не могу, потому что точно знаю, что я делаю, точно знаю, куда иду, есть внутреннее ощущение, что это правильно.
Ксения Ульянова:
Но коллеги завидовали по рынку, конкуренты, это было предупреждение?
Евгений Гордеев:
У меня нет сервиса или приложения, которое показывало бы степень зависти. Поэтому ничего в моей жизни не поменялось, изжоги у меня не было, никак физически этого не почувствовал, поэтому склонен думать, что все мои коллеги – золотые люди и только порадовались.
Ксения Ульянова:
Чем занимается Breffi? Это коммуникационное агентство для фармы, что вы делаете, у вас столько продуктов интересных.
Евгений Гордеев:
Позиционируем мы себя как Writer Agency, то ест как агентство, которое помогает нашим партнерам, компаниям, производящим фармацевтические бренды, повышать их уровень возврата инвестиций. Это достаточно специфическая тема. Чтобы проще сказать, мы помогали раньше фармацевтическим компаниям продвигать их препараты, чтобы врач или провизор узнал, что действительно из себя представляет тот или иной продукт, потому что у продукта есть инструкция, эта инструкция сложная, в ней написана куча всего. Препарат можно очень по-разному использовать для разных групп пациентов, в разных дозировках, может сформироваться неправильное впечатление. И чтобы врач получил правильную информацию от создателя бренда, это наша задача, чтобы то, что в голове у создателей продукта, оказалось в голове у врача, зачем этот препарат, в каких дозировках.
Мы не говорим о каких-то левых препаратах, неэффективных препаратах, супер биодобавках на основе китайских растений, мы говорим про доказательную медицину, где есть opinion leader, где есть исследования, возможность ссылаться на что-то. Это мы делали до последних дней. А сейчас все больше и больше понимаем, что мы хотим на эту историю посмотреть шире, и в ближайшее время мы начнем мощное перепозиционирование нашего движения вперед. Также мы будем приносить новые показатели return of investment нашим клиентам, но сфокусируемся на продвижении не только препарата, как части достижения здоровья, попросим наших клиентов и предложим им возможность посмотреть на понятие здоровья шире.
О чем я говорю: когда мы приходим в аптеку, чем-то заболели, покупаем таблетку, мы не покупаем здоровье. Таблетка не равно здоровье. Здоровье – это более комплексная история, туда входит хороший сон, правильное эмоциональное состояние, социальные аспекты, диагностика, правильное питание, физические упражнения, очень много всего. И для разных патологий, для разных болячек эта комбинация будет иметь разный рейтинг важности каждого из компонентов. Мы сейчас предлагаем фармкомпаниям посмотреть на препарат, который они продают, как на единичку этого комплексного продукта и обогатить общение с пользователем, покупателем, пациентом, человеком, который заболел, обогатить его предложением более широкого спектра услуг и предложений, чтобы человек получил не только таблетку, но и кучу сервисов параллельно с этими таблетками.
Ксения Ульянова:
То есть вы создаете такое явление, как модное сейчас слово «экосистема».
Евгений Гордеев:
Сейчас, когда фарма продает таблетку, она продает 5 % здоровья, все остальное пользователь должен сам найти в интернете, спросить у друзей, поменять свой образ жизни, не забыть поменять лекарство, купить со скидкой, то есть кучу аспектов перекладывают на плечи пациента. А мы говорим, бренды богатые, у брендов есть ресурсы, они могут себе позволить сделать так, чтобы пациент не заморачивался. Что делать, если он пропустил таблетку, что делать, если надо поменять образ жизни, не хватает силы воли бросить курить, больше ходить или не есть что-то. Куча аспектов, в которых компания может помогать, чтобы человек достигал лучших результатов.
Ксения Ульянова:
Но это же очень большой труд, построить такую контентную большую стратегию, чтобы мотивировать человека.
Евгений Гордеев:
Это как большой слон, он весь состоит из запчастей. Можно собрать и разобрать, это просто история подхода. Да, это большая, сложная задача. На сегодняшний день мы не знаем ответов на кучу вопросов, но уже часть знаем. Поэтому мы точно понимаем, что будет, «если» в нескольких сценариях. Соответственно, можем это использовать, перенося из кейса в кейс.
Ксения Ульянова:
Нужно ли это будет фарме? Мне кажется, легче сейчас запустить рекламу в соцсетях. На меня ежедневно таргетируется множество рекламы фармпрепаратов. Насколько это актуально будет для клиента? Сейчас легче купить врача в Инстаграме, который будет вещать от бренда. Насколько это нужно?
Евгений Гордеев:
Чтобы понять, где мы находимся сейчас, стоит посмотреть назад, как развивалось продвижение фармацевтических брендов. И мы можем понять, что раньше залогом успеха был контракт с дистрибьютором. То есть у тебя есть контракт с дистрибьютором, ты что-то продашь сразу, а нет – ты не успешен. Сейчас эпоха коммуникации с врачами, эпоха общения с аптечными сетями. Если у тебя есть контракт с аптечными сетями, ты себя чувствуешь более уверенно, чем если у тебя его нет. Ты практически отвратительно себя чувствуешь, не можешь получить access к рынку и прочие вещи. Поэтому происходит трансформация, и сейчас мы понимаем, что после того, когда будут исчерпаны потенциалы роста с прямой коммуникацией на пациента через телевизор и через интернет, после того, когда будут вопросы решены с access, то есть у нас в стране есть 60.000 аптек, у нас некуда расти. Если ты достиг определенного процента, дальше ты увеличивать свою представленность не можешь. У тебя есть целевая аудитория 10.000 врачей, ты всем им рассказал о своем препарате, они определили для себя его место в их практике – все, больше роста нет. И основные прорывные рынки, в которых фармацевтическая индустрия сможет двигаться в будущем, это соблюдение правильного потребления лекарств. Не месяц пить средство от гипертонии, а всю жизнь, чтобы застраховать себя от рисков сердечно-сосудистых катастроф. Все выигрывают – и пациенты, и государство, и фармкомпания, и врач.
Ксения Ульянова:
Поговорим о положении фармы сейчас. Какой спрос у клиентов, на какой вид продвижения?
Евгений Гордеев:
Если мы под клиентами будем рассматривать фармацевтические бренды, то вся фарма переходит из мультиканальности в омниканальность. И на текущий момент это первая часть цифровизации. То есть все поняли, что не хочется быть ламповыми ортодоксальными, иметь классические методы продвижения. Листовок уже давно нет.
Ксения Ульянова:
Почему, есть же книжечки в аптеках.
Евгений Гордеев:
Это пережитки прошлого. Уже все серьезные пацаны листовки не печатают. Все понимают, что врачи такие же пользователи интернета и чаще используют zero moment of truth, после назначения чекают, что там врач назначил после того, как провизор порекомендовал, часто спрашивают, почему именно это, начинает гуглить, смотреть, особенно мамы, когда что-то ребенку рекомендуют. Есть определенный новый паттерн поведения – проверить с помощью интернета. Теперь у врачей есть интернет, у врачей есть смартфоны, это перестало быть барьером, это сразу резко открыло доступ к новым каналам. Звонки были раньше, e-mail, вебинары, видеотвитты, диджитал квесты, куча всякой диджитальной активности стала технически возможной.
Вторая история – меняется поколение врачей. Врачи, которые не дружат с интернетом, все чаще уходят на пенсию, молодых врачей становится не так много, как хотелось бы, но их становится все больше каждый год. Для врача что-то прогуглить, найти, посмотреть перестает быть проблемой. И основной сейчас запрос – это как стать более цифровыми и как запустить с мультиканального движения омниканальное продвижение, где есть определенная взаимосвязь между каналами, есть определенная автоматизация этих каналов, есть понимание обратной связи от врача. То есть мы понимаем, это хорошо или плохо, то, что ему сообщили, и как нам, какой следующий шаг делать, чтобы правильно доносить информацию о нашем бренде в рамках того ожидаемого восприятия, которое мы хотим получить.
И последний пункт, почему это происходит, это то, что это реально дешевле, чем классические методы продвижения. Здесь еще фактор конкуренции. Если этого не сделать сейчас, то завтра физически это будет делать поздно. Share of voice будет высокий, и ты физически не сможешь конкурировать за это диджитальное пространство, поэтому все идут туда. Это прямо бум. Когда четыре года назад мы все это стартовали, вакуум был, единицы, кто пробовали.
Ксения Ульянова:
С чего все началось? Я слышала, у тебя медицинское образование.
Евгений Гордеев:
Я провизор. Началось все это совершенно случайно, потому что еще в 2000-м году, когда я закончил фарм, у меня была одна мечта – стать чемпионом Высшей лиги в команде сборной Пятигорска. Я не представлял себя, что я буду когда-то сидеть и общаться про здоровье, и наша компания будет заниматься продвижением, цифровизацией цифрового здоровья в России. Нет, у меня была задача – написать смешную шутку, придумать новый конкурс. Я видел себя в юморе, видел себя в авторстве, я работал на Русском Радио, писал рекламу. У меня совершено не было мыслей, что это будет связано с фармой.
Ксения Ульянова:
А как же ты пришел в этот бизнес, в Breffi?
Евгений Гордеев:
Я встретил человека, своего руководителя, Наталью Жужгову, которая была тогда в AstraZeneca, и после прохождения собеседования, которое я проходил так: получится – получится, я понял, что мое, я хочу быть бизнесменом. Я тогда не понимал, что это значит, но они ездили на машинах, они были очень крутыми, я понял, что мне это больше нравится, чем выступать в Высшей лиге.
Ксения Ульянова:
Какие у вас сейчас есть инструменты для коммуникации с пациентами? Я слышала про «Незабудку», мобильное приложение.
Евгений Гордеев:
С пациентами история выглядит в России следующим образом. Пациенты в большинстве случаев приходят к врачу, у врача катастрофически мало времени, и врач реально замученный. То есть у нас периодически пишут в интернете гадости про врачей, в России врачи – это святые люди. Они за небольшие деньги оказывают услуги, и при этом они еще повышают свой профессиональный уровень, учатся, смотрят вебинары, задают вопросы. То есть просто святые люди, которые пошли и работают по призванию. У этого святого человека просто физически нет времени пациенту что-то донести.
Вполне возможно, что пациент плохо учился в школе. И вполне может быть, что он просто не догоняет. А у врача нет физической возможности 2 часа ему объяснять. Либо другая история: пациент очень умный, но эта проблема настолько новая и непонятная для него, что в системе его координат у него нет этого понимания, чтобы разобраться в том, что ему врач говорит. Последовательность приема, те риски, которые могут быть и все прочее. Что выходит? Человек выходит из кабинета и тут же забывает две трети того, что ему врач сказал. У него есть бумажечка, в лучшем случае с какими-то историями. Он приходит домой, начинает гуглить и получает противоречивую информацию. Один сайт говорит: помидоры нельзя, второй говорит: помидоры можно. И человек находится в замешательстве, что делать. Надо связаться с врачом. Как это сделаешь? Никак. Врач остался в кабинете, ты остался дома.
Ксения Ульянова:
В соцсетях ему напиши.
Евгений Гордеев:
Если он есть в соцсетях. А если он не ответит? То есть возникает информационный вакуум. Вторая проблема – в России пациенты, особенно мужчины, игнорируют и нарушают все то, что им врач прописал. У меня есть хороший пример, когда бабушке моей жены мы купили кучу лекарств очень хороших, правильных, после рекомендации правильного крутого кардиолога, который очень внимательно изучил историю ее болезни и подобрал таргетную терапию для нее. Когда мы приехали через два месяца, я смотрю, все пачки целые стоят, а рядом лежит зло, то есть дженерик дженерика дженерик, купленный за очень маленькие деньги, с отвратительной субстанцией. Я говорю: «Бабушка, это что такое?» Она говорит: «Вот эти пью, это перестала». Я говорю: «Почему?» Она говорит: «Семеновна посоветовала, Семеновне помогает». Поэтому пациенты в России нарушают, пьют, что сказала Семеновна, сами себе ставят диагнозы, сами отменяют, сами корректируют дозировки. Почему они это делают? Потому что у них информационный голод, они не понимают, как со своей болезнью правильно жить, откуда черпать информацию, что с этим делать.
Третья история – это реально хорошие препараты, в большинстве случаев дорогие. Есть очень много достойных дженериков, которые решают задачу, но есть много препаратов, где уникальная технология, там нет дженерика, и препарат реально дорогой. И компания была бы рада постоянным пользователям дать скидку, но не может найти, как это технически сделать. У нас 60.000 аптек, везде разный софт, надо какие-то контракты, которые бы возмещали эту скидку и прочие вещи. Поэтому эти три проблемы легли в основу сервиса. Это не мобильное приложение, это сервис, то есть это пилотный проект. Мы его сами придумали, сами создали и тестим сейчас, это еще не массовые истории.
Мы пока зашли в несколько нозологий и смотрим. И там получаем потрясающие уроки, пока не знаем, что с ними делать. Что делает сервис? «Незабудка» –напоминает о приеме препарата. Это простая функция, можно будильник поставить. Вторая история основная, мы учим пациента, мы его через правильный контент, с правильной частотой обогащаем информацией о том, что будет, если он будет лечиться, и что будет, если он не будет лечиться.
Ксения Ульянова:
Это страшные картинки?
Евгений Гордеев:
Иногда да, но не всегда. Страшными картинками долго не запугаешь. Страшная картинка должна быть одна, когда это действительно важно. У нас сейчас закончился проект для пациентов с эрозивной гастроэзофагеальный рефлюксной болезнью. У пациентов с этой болячкой есть тысяча вопросов: как правильно питаться, что делать, если ты куришь, как правильно спать, потому что положение туловища тоже связано с ощущением этих изжог. Есть тысяча аспектов, которые не привязаны к той терапии, которую назначил врач, но соблюдение которых может очень драматично отразиться на качестве жизни пациентов.
И также мы косвенно объясняем ему, что если тебе врач прописал пить 6 недель, пей 6 недель. Потому что если ты будешь пить 3 и почувствовал себя хорошо, это не значит, что оставшиеся ты будешь чувствовать себя хорошо. Это ощущение уйдет, ты получишь проблемы. Как рассказываем: текст, картинки, тесты самопроверки и прочие вещи. Используем принцип Closed loop marketing. Мы даем определенную информацию пациенту, видим, как он отреагировал на контент, что он там нажал, что он прочел, не прочел. Мы понимаем, дошло до него, не дошло через тесты, правильно ответил, неправильно, и понимаем, надо ему этот материал еще раз жевать детально и через 2-3 недели снова отправить, или он уже эту тему переварил. Итак у нас по эрозивному ГЭРБ 47 единиц контента, которые составляют некий курс, который пациент получает в зависимости от того, на какой день он находится, и мы смотрим. Плюс у нас есть в качестве бенчмарка, это результаты, как пациенты принимали препараты раньше, без информационной поддержки. Мы их валидируем с тем, как мы видим потребление медикаментов сейчас. И для нас критерий, чем дольше пациент выполняет рекомендации врача, тем мы круче свою работу сделали. Мы становимся помощниками врача. Еще мы прикрутили туда программу скидок и удобного поиска лекарств. Соответственно, препарат можно найти дешевле или удобнее, это тоже дополнительная мотивация для пациента.
Ксения Ульянова:
Что он получает в конце, скидку на препарат?
Евгений Гордеев:
Он может не получать, может получать, все зависит от того, кто является инициатором программы, кто драйвит этот продукт. В любом случае, он получит скидку от аптечных сетей, с которыми мы дружим, с которыми синхронизировались. Но он эту скидку может прогуглить в интернете, там скидки не космические. Интересные программы начинаются тогда, когда производитель понимает, что его препарат – это достаточно большое финансовое бремя для пользователя, и делает накопительную дисконтную программу. То есть на вторую пачку ты получаешь 10 %, на третью 20 и по нарастающей.
Ксения Ульянова:
То есть вы как программа лояльности для фармы.
Евгений Гордеев:
Программа лояльности – это всего лишь инструмент. Наша основная задача – чтобы пациент выполнял рекомендации врача. Мы ему даем все для того, чтобы он это сделал. Мы ему напоминаем о приеме, даем информацию, почему это важно, что будет, если ты будешь принимать, что будет, если ты не будешь принимать, и даем советы, как жить с этой болячкой. Вся информация, которую мы даем, мы ни в коем случае никогда не делаем от себя. Всегда есть научный руководитель проекта, это уважаемый авторитет в той области, которую он представляет. У него есть команда, и вместе с этими людьми мы создаем контент для пациентов.
Ксения Ульянова:
Сколько уже реализовали таких проектов?
Евгений Гордеев:
У нас 3 реализованных полостью проекта, они полноценные, и сейчас в работе порядка 6-7.
Ксения Ульянова:
А пациент может задавать вопрос врачу?
Евгений Гордеев:
Мы сделали эту историю в тестовом режиме, она у нас некоторое время проработала. Там есть два момента. Первый момент – все пациенты задают предсказуемые вопросы. Если он задает врачебный вопрос, то тогда тот врач может войти в конфликт с теми рекомендациями, которые дал его лечащий врач. Поэтому мы не разрешали консультантам, которые были на службе техподдержки, отвечать на вопросы. Но тогда ценность этой консультации резко снижается. По большому счету, то, что ты можешь спросить, это ограниченный список вопросов, самый главный из них – можно ли мне эти лекарства с алкоголем? Его задают практически все мужики, когда начинают этим пользоваться. Второй – я уже выпил, что делать? Поэтому все предсказуемо. Мы поигрались в эту всю историю и поняли, что это не нужно, и оставили чисто техническую поддержку. А сейчас есть мысли трансформировать это на ЗОЖ, чтобы давать советы, исключительно связанные с lifestyle, или помогать в виде определенного наставничества, коучинга. Но мы пока думаем, как это сделать, и тестим, то есть пока это не работает.
Ксения Ульянова:
Что планируете развивать в «Незабудке» касательно ЗОЖ?
Евгений Гордеев:
Мы видим, как определенный комплекс, который мы будем продвигать в индустрии. То есть не просто продвижение препарата, а продвижение здоровья, где есть препарат, к нему есть мобильное приложение о том, как этим препаратом пользоваться, и этот препарат часть системы, где есть спорт, где есть правильное питание, где есть медитация, где есть куча всего.
Ксения Ульянова:
Женя, что же ты рассказал это в прямом эфире. Кстати, уже кто-то сделал, Мера.
Евгений Гордеев:
Мера – прекрасный сервис. Как только я их увидел, сразу подписался и пользуюсь им два месяца.
Ксения Ульянова:
Кто это делает?
Евгений Гордеев:
DOC+, если не ошибаюсь. Потрясающий сервис. Для того человека, который хочет получить себе наставника и который хочет решить задачу с достижением определенной цели, это хорошая схема. Что они делают? Они делают правильную историю, они не дают инструментов, их миллион всяких: reminder, напоминалки. Они через консультанта дает возможность повысить мотивацию к достижению цели. То есть ты пообещал кому-то что-то сделать, вероятность, что ты это сделаешь, скорее, увеличится, чем снизится. Поэтому это некий суппортер, как достичь определенной цели. С точки зрения техники там космоса нет, а вот с точки зрения вовлечения людей, как они общаются, какой они выстраивают тон коммуникации, насколько они профессиональны, может быть, это исключение, что у меня такая замечательная Анастасия, но это очень хорошо.
Ксения Ульянова:
Мотивации сейчас всем не хватает, информации про диеты масса.
Евгений Гордеев:
Если прогуглить, вариантов миллион сразу, что с этим делать?
Ксения Ульянова:
То есть у вас будет что-то подобное.
Евгений Гордеев:
Нет, мы в другой области живем. Они помогают худеть людям, жить с гипертонией, они помогают сбросить вес, мы помогаем человеку с подагрой сократить количество приступов.
Ксения Ульянова:
Сейчас ЗОЖ и лечение, медицина объединяются? Я вижу последнее время тренд на то, что Lifestyle гаджеты поворачиваются в медицинскую историю. Например, Fitbit, у них появилась история с подпиской на советы по здоровью.
Евгений Гордеев:
Все, что связано с ЗОЖ, это некая профилактика, это осмысленное сохранение здоровья, некий стиль жизни. Первая история – классно, когда он тебе передается по наследству, ты каждое утро видишь, как твои родители бегают, и вероятность, что ты побежишь, выше, чем если ты видишь, что твои родители мажут огромные бутерброды маслом. Поэтому в нашей стране не сильно до бега было в последние годы, то есть мы прожили адовые войны, перестройки, бедность, и только сейчас многие задумались о том, что было бы неплохо. То есть мы прожили гигиенический порог, когда мысли о здоровье приходят.
Вторая история – все, что связано с профилактикой, в России это очень плохая история, плохо взлетающая. И когда мы говорим про ЗОЖ, а есть исследования, которые я видел в интернете, GFK его опубликовало, что в России 40 с чем-то процентов людей считают, что они применяют принципы здорового образа жизни. Но для некоторых ЗОЖ – это перестать пить каждый день. А для кого-то бегать марафоны и каждый день правильно питаться. Поэтому ЗОЖ для всех разный.
Вернусь, что профилактика для России – это иллюзия пока, на долгие годы. Я некоторое время назад занимался запуском статинов в России, был одним из членов команды, которая популяризировала статины. Статины – это лекарства, которые помогают избежать пациенту инфаркта или инсульта. Причем они помогают настолько доказанно и настолько точно, что там нет сомнений. В свое время New York Times даже публиковало о том, что статины развернули время вспять, потому что они реально уменьшают бляшку внутри сосуда. В правильной дозировке они способствуют регрессу, то есть уменьшению бляшки. Соответственно, риски, что эта бляшка увеличится и оторвется, сокращаются.
Когда мы делали форкаст, для кого препарат позиционировать, как правильно врачу объяснить, кому этот препарат подойдет, там есть разные группы пациентов. Пациенты со вторым инфарктом, пациенты, которые испытывают постоянные проблемы со здоровьем, например, у них хронический диабет или высокий фактор риска того, что у них будет сердечно-сосудистая катастрофа. Вот там для врача все понятно, что препарат действительно нужен. Но как только речь заходит о первичной профилактике, здесь наступало полное нежелание и неготовность выписать. Он же здоров, что ему пописывать? Ну как здоров, у него факторов риска куча, у него избыточный вес, артериальное давление, он курит, у него наследственность, отягощенная всякими проблемами, ему надо сейчас. Но у него сейчас проблем нет, мы ничего этого не будем прописывать. Поэтому профилактика движется плохо в России, и ЗОЖ, как история, которая всю Россию изменит, я не верю в нее. Я верю, что это в мегаполисах, в больших городах, где у людей преодолен этот гигиенический порог, им не надо думать о том, как зарабатывать деньги, у них есть уже определенные мысли о том, как реализовать себя. Но мне кажется, тренд захлестнет нас все больше и больше.
Ксения Ульянова:
А как он захлестнет постепенно в регионах?
Евгений Гордеев:
Если ты видишь, что вокруг тебя начинает происходить история, потом ты достигаешь определенного уровня и сталкиваешься с какими-то проблемами. Потом повышается осознанность, ты видишь, что это делает кто-то, потом делают крутые чуваки, звезды, блогеры. Все это капает, капает, и в какой-то момент критическая масса достигает. Ты надел треники и побежал.
Ксения Ульянова:
Сам бегаешь?
Евгений Гордеев:
Начал.
Ксения Ульянова:
Какие тренды цифровой трансформации фармы существуют сейчас? В России, мне кажется, очень медленно развивается.
Евгений Гордеев:
Можно эволюционно построить. Сначала первый шаг, это была некая построенная на принципе CLM коммуникация, когда стали слушать обратную реакцию от врача, или от пользователя. Стали понимать, что не просто последовательно давать месседжи, а стоит прислушаться. Вторая история, когда бесшовно соединили каналы коммуникации, соединили оффлайн с онлайном, сделали это автоматизированным через триггерные компании, когда ты задаешь определенную логику и прописываешь алгоритм, что если. Ты говоришь одну мысль, она не задерживается в голове у твоего собеседника, что с этим делать. Дальше говорить, перестать общаться, использовать другой тон коммуникации, использовать другой источник информации. Мы сейчас находимся в этом периоде. Следующие шаги – это Realtime Marketing, то есть когда мы можем в текущий момент времени с помощью нашего помощника, алгоритма.
Ксения Ульянова:
Это искусственный интеллект?
Евгений Гордеев:
Без искусственного интеллекта, просто мы можем сейчас понять ответ на нашу коммуникацию. Если мы прямо сейчас можем понять, есть у нас для этого инструменты, чтобы как-то на нее отреагировать прямо здесь и сейчас, и мы это заложили в алгоритм нашего BPM, Business Process Management, то у нас все это будет работать. Это завтра, послезавтра случится. Уже есть несколько компаний наших клиентов.
Например, мы отправляем коммуникацию врачу, и в этой коммуникации у нас есть выбор. Например, три кейса. Часть врачей реагируют, что им первый кейс гораздо интереснее. Мы в этот момент перестраиваем план коммуникации с этими врачами. То есть мы сразу прогнозируем, что на ближайшие 3 дня или на ближайшие 3 недели мы пойдем по этому пути. Через неделю один из них отреагировал на эту коммуникацию, мы поняли, что мы выбираем другой путь. То есть у нас есть большое множество путей коммуникации, которые меняются в зависимости от ситуации. Сейчас у него в поликлинике или в госпитале, в котором он принимает, есть препарат на складе, который он может порекомендовать, а завтра он закончился, и там паттерн поведения изменился. То есть ситуационные изменения, которые происходят.
Или сейчас пошли пациенты, у которых ОРВИ с проблемами, с симптомом. Мы можем тут же реагировать на это. Как сейчас происходит? Сейчас реакция запоздалая. Мы проанализировали, что врачу интересно, сделали контент и его катаем, даем информацию. Если что-то в его жизни поменялось, мы на это никак не можем прореагировать, потому что контент одобрен в прошлом, согласован, мы его должны использовать.
Realtime связан с кучей проблем. Первое – нужно иметь очень большое множество контента, нужно предполагать, какие могут быть развития сценария, и нужно иметь фабрику по производству контента, который быстро одобряется, то есть ситуационно. Например, случилась какая-то неприятная история, юридические вопросы, врачам интересен этот момент, мы тут же отреагировали на это и начинаем давать этот контент, потому что нам не надо его согласовывать. А если вопрос идет от фармы, то это согласование сразу на 2-3 месяца, и все это забуксовало, там Realtime Marketing невозможен.
А последний тренд – это то, о чем ты упомянула, это AI, когда тебе AI подскажет, какой канал коммуникации наиболее для этого врача комфортный, какой опинион лидер наиболее актуален и уважаем, какой тон коммуникации, больше цифры, или больше примеров, или больше эмоций надо выбрать. Это все не космос, потому что все по частям мы уже делаем. Фактически, мы сенситивность каналов оцениваем, через эконометрику понимаем расчет ROI на каждый канал, мы понимаем тон коммуникации, который выгоден для врача, это нам конверсии показывают. Да, мы определяем психотип нашего собеседника, исходя из этого отправляем ему тот или иной вариант контента. Но сейчас у нас нет этого большого мозга, который дирижирует всем этим. Но это вопрос года, двух, трех, когда технологии догонят. Самое главное, когда это будет востребовано, потому что сейчас это пока еще никому не нужно, слишком рано еще. В это надо поверить, потому что клиенты сейчас тратят гораздо больше на старые методы продвижения.
Ксения Ульянова:
Это представители?
Евгений Гордеев:
Представителей очень много, 32.000. Если посмотреть на объем бизнеса, то фармкомпании тратят на медпредов 1,5 млрд $. Соцсети, в лучшем варианте, управляют бюджетом в 5-10 млн $. То есть это несопоставимые величины.
Ксения Ульянова:
Ты веришь в соцсети для врачей?
Евгений Гордеев:
Все зависит от цели. У нас недавно был кейс, один из наших партнеров выводил на рынок новый класс препаратов для лечения ХСН. Это новый класс, который врачи никогда не использовали, там сложнейший механизм действия с пептидными образованиями, сложнейшая механика. Там единственный канал коммуникации, который сработает, это канал проведения мастер-классов с опинион лидерами, выступление опинион лидеров, потом детальная дискуссия хорошо обученного человека, медицинского представителя, который знает четкие профили. Я верю, что это самое эффективное, потому что можно реально все это проговорить. А если мы берем препарат морской воды, которому 20 лет, о чем может представитель поговорить на визите?
Ксения Ульянова:
Наша морская вода лучшая.
Евгений Гордеев:
Наша морская лучшая, а доктор даже не помнит, потому что все сказали похожую историю. Что там можно сказать, что скважина глубже, не с 3 м берем, а со 100? Я не понимаю, что там можно сказать. Поэтому в этом случае должна быть определенная температура отношений, что бренд реально заботится о враче, взял этот бренд и подготовил для него офигенный, крутой вебинар, где новые методы диагностики, и спонсор – вот этот продукт. И он диджитально 10.000 терапевтам разослал приглашения, говорит: мы оплатили суперкрутого эксперта, он приехал из Лондона, и он будет говорить о какой-то проблеме, которая комплементарная к этой морской воде. О морской воде там два слайда будет.
В этом случае соцсети очень даже оправданы. У них красный показатель coverage. Они могут очень быстро охватить большой объем пользователей. Если информация «мы скинули цену в 2 раза», это прекрасный канал. А если вы решили новый класс вывести на рынок, только как информационный повод, что там есть, а вот там крутой материал, или там вам расскажут про детали. Соцсети – это классная штука. Другая беда, что они чуть перегружены сейчас, там очень много коммерции.
Ксения Ульянова:
Сейчас набирает тренд такое явление, как новые медиа типа подкастов, Telegram каналы. Некоторые фармбренды активно выступают спонсорами подкастов. Это что и как? Meduza делает подкасты с Новартис. Что это, почему так происходит, откуда они берут метрику, то, что их действительно прослушивает целевая аудитория?
Евгений Гордеев:
Я, честно говоря, не знаю, как они оценивают эффективность. Они молодцы, что это делают. В любом случае, они могут Brand Lift измерить, выбрать качественную характеристику, мерить ее в динамике через эти подкасты, выбрать таргетную аудиторию. Теоретически оценить влияние они могут. А то, что они это делают, это потрясающе круто. Драмина молодцы, я порадовался. Я сел в самолет, а бортпроводник дал рекламу Драмины. То, что Ангелина сделали с Тимати, тоже классно, что-то новое, непривычное. Подкасты классные, они выбирают определенный узкий сегмент, видно, они поняли, что по определенным характеристикам их пользователи слушают подкасты.
Mail сделали инструмент Seroff, который позволяет очень четко прорисовать профиль твоего пользователя, еще несколько инструментов на рынке есть. То есть какой-то инструмент подсказал им о том, что чувствительность к этим подкастам у их целевой аудитории высокая. Они там попробовали или, может быть, даже катают на постоянной основе. Классно, это очень здорово.
Ксения Ульянова:
Ты говоришь о продвижении рецептурных препаратов, когда речь идет именно о врачах. А напрямую к пациентам какие есть тренды?
Евгений Гордеев:
Все сейчас бьются за то, чтобы дать пользователю нечто большее. Сейчас основная проблема – это не канал коммуникации, потому что каналов много, любая соцсеть дает возможность, если это безрецептурные препараты, прошел модерацию, ты можешь выйти на неограниченное количество пользователей. Другая проблема, что ты ему предложишь. Если ты реально обладаешь unique sales proposition, первая история, либо ты четко понимаешь, как ты встраиваешься в модель поведения человека и можешь для конкретного случая себя позиционировать. Именно здесь ты столкнешься с этой проблемой, и мы тут тебе поможем, заход через поведенческий маркетинг. В этом случае ты будешь успешным.
Как быть, если ты просто делаешь четвертый продукт в классе? Здесь выходит вот это решение, что сейчас все кинулись, и это будет мощный тренд, все стали создавать искусственный, дополнительный внешний unique sales proposition. Когда ты имеешь продукт, у тебя ничего нет внутри, в свойствах препарата, то, что могло бы тебя дифференцировать, ты не эффективнее, не дешевле, ничего у тебя нет, не за что зацепиться. Или ты дешевле на 3 рубля, но это для пользователей неважно. Ты берешь и прикручиваешь туда какое-нибудь приложение, которое позволяет сделать зарядку. И сейчас прекрасная была история, я могу перепутать препарат, что-то от боли в спине.
Ксения Ульянова:
Они сделали приложение?
Евгений Гордеев:
Я видел рекламу, я сам его не скачал, но надо обязательно это сделать. Они позиционировали определенные профили пациента: у кого со спиной проблемы, таксисты, те люди, которые много сидят. Соответственно, говорят, что мы теперь даем тебе возможность сделать зарядку.
Ксения Ульянова:
Это же хороший инструмент мотивации.
Евгений Гордеев:
Был препарат, он достаточно старый, у него не было никаких преимуществ перед бодрыми конкурентами. Они делают мобильное приложение и получают unique sales proposition, новый способ поговорить с целевой аудиторией, дать им новую фишку, новое качество жизни с этой зарядкой, как ЗОЖ внедряется через промоцию. Мы к этому идем.
Мы не хотим останавливаться на продвижении препаратов, мы хотим давать пользователю экосистему. Можно дать программу лояльности, скидки на диагностику, скидки на лекарства, скидки на консультацию врача, скидки на сопутствующего специалиста. Можно дать обучение пациенту, можно дать какие-то инструменты, которые будут закреплять привычки через reminder, зарядки. Можно дать инструменты, которые будут улучшать комплементарные функции организма, например, сон. Можно идти по определенному списку и искать, где у твоего продукта есть дополнительная потребность, дополнительная боль пациента, которую можно вместе с продуктом покрыть. Поэтому сейчас каналы – это, на самом деле, всего лишь способ доставки, и то, что они выбрали подкасты, это всего лишь путь, через какую трубу они донесут эту информацию.
Больше интересно, как будет сейчас трансформироваться маркетинг. Все будут уходить от продуктового маркетинга к Patient Oriented, будут смотреть все больше и больше на пациента, что ему реально надо, как его сделать реально счастливым, как сделать так, чтобы он испытывал гордость от того, что он этот препарат использует. Как сделать так, чтобы пациент пришел в аптеку и сказал: «Дайте мне этот препарат». Ему сказали: «Возьмите дешевле, у нас есть суперхороший». Он сказал: «Нет, мне только этот препарат». – «Но он дороже». – «Плевать, дайте мне именно его, потому что в моем приложении мне осталось две недели пропить, я стану супер-пупер мегазвездой».
Ксения Ульянова:
Это, мне кажется, уже следующий уровень, потому что сейчас очень много решают фармацевты, которые стоят там. Они могут порекомендовать и дешевле.
Евгений Гордеев:
Да, но у меня есть пример, когда я недавно покупал семечки в магазине. Я зашел, говорю: «Дайте мне, пожалуйста, вот эти семечки». Обычно никогда не переключают на таком примитивном продукте. Она говорит: «Возьмите вот эти, они дешевле». Мне, во-первых, обидно стало, почему мне предлагают более дешевые семечки, неужели я не выгляжу в состоянии купить эти семечки. Во-вторых, я понимаю, что там какая-то акция. Я говорю: «Нет, мне вот эти, потому что они хорошие, вкусные, я знаю, что я хочу вот эти семечки». Та же история с лекарствами, только х100. Если пользователь поймет, что этот препарат реально лучше для него, потому что он ему дает кучу всего того, что он хочет достичь, и он это осмыслил, он принял эту историю, он умный пациент, он обучился, таких пациентов сейчас единицы, но их будет больше и больше, то он отстоит этот препарат. А если еще этот препарат можно купить через интернет, а в будущем году разрешат доставку, это вообще красота, новый паттерн поведения.
Ксения Ульянова:
Женя, спасибо тебе большое. Будьте здоровы, до свидания.